雷克萨斯推"低价"策略 能否替代国产化？

　　一向以豪华车形象示人的雷克萨斯，在坚持“进口而非国产模式”下，为追求销量被迫打起了低价策略。近日，全新雷克萨斯ES以低于老款车型5万元的价 格上市，新增的2.0L排量车型，售价更是跌入30万元区间。业内普遍认为，尽管雷克萨斯ES的低价策略有望拉动年轻的消费群体，提升销量，但对于雷克萨 斯品牌提升而言并无帮助。在国产化缺失下，全新ES的性价比优势也要接受市场的挑战。

　　低价策略保增长

　　据了解，雷克萨斯全新ES车型，官方称技术升级达60多项，但厂家指导价却降低5万元，售价从此前的34.8万-65.4万元，下调至29.8万 -49.8万元。其中，老款中的顶配车型ES350停产，由ES300h混合动力车型代替。与此同时，新增的两款2.0L车型29.8万元的起售价，更是 将其价格拉入30万元。

　　事实上，在新车型价格公布之前，ES在市场中已出现较大幅度的优惠。北京商报记者在走访中发现，在雷克萨斯全新ES推出之前，售价35.9万元的精 英版车型，经销商已给出了5万元优惠。一位雷克萨斯4S店的销售人员透露，雷克萨斯ES精英版车型的销售情况最好，一直以来基本保持着5万元左右的优惠。 去年底经销商冲量时，该车型的售价曾跌入30万元以内。除该车型外，其他配置的雷克萨斯ES250车型优惠也在5万元以上，豪华版车型的优惠更高达6万 元。

　　今年以来，各大豪华车企纷纷以国产化提升车型的性价比，并为降价预留了空间。目前，一汽-大众奥迪A6、华晨宝马5系的售价纷纷跌破40万元，而一汽-大众奥迪A4L、宝马3系部分车型的价格甚至接近25万元。同属豪华品牌的雷克萨斯，价格优势并不明显。

　　数据显示，今年上半年，雷克萨斯ES月均销量为3000辆，占雷克萨斯整体销量近一半，新ES上市之后，雷克萨斯希望该车型销量提升至每月4000辆左右。分析人士认为，为了走出销量“泥潭”，雷克萨斯实际上是对其主力销售车型ES进行了大幅度的“官降”。

　　品牌含金量遇考验

　　为提振销售，雷克萨斯不仅将全新ES定义为全新车型，更希望通过这款车打造雷克萨斯区别于其他豪华车企的品牌理念。雷克萨斯中国执行副总经理江积哲也表示，ES是雷克萨斯现有产品体系中销量最大的一个车型，希望借助新ES车型带动雷克萨斯的整体销量，并借此提升品牌定位。

　　不过，经销商对新ES的市场前景并不看好。一位雷克萨斯的经销商表示，目前雷克萨斯ES降价已呈常态化，而其他豪华品牌车型价格也在下探，全新ES如何在一个价格大战正酣的汽车市场上保持价格的坚挺与稳定，的确是一个难题。

　　此外，雷克萨斯ES厂家指导价的下调，也让一些ES老车主难以接受。车主孙先生表示：“当时购车时主要看中雷克萨斯是豪华品牌，而且有不错的免费保养政策，现在不仅经销商，厂家都开始官方降价，让我觉得这个品牌的含金量大不如前了。”

　　与此同时，伴随新ES的上市，雷克萨斯的品牌定位也受到了质疑。与在中国豪华车市场一直占主导地位的德系豪华车相比，雷克萨斯在品牌和销量上一直处 于跟随状态。业内人士认为，此前雷克萨斯在国内的最大卖点是可靠性高和做工精致，而新ES借推出小排量车型实施低价策略，显然是取悦中国消费者的无奈之 举。但品牌定位难以保证，这无疑成为雷克萨斯复兴中国市场的最大挑战。

　　国产化“搁浅”的无奈

　　从2005年刚刚入华时的高速增长，到现如今沦落到第二阵营，雷克萨斯确实经历着阵痛。雷克萨斯在对于国产化问题的回应中也表示，目前尚未有明确计 划。“在竞争如此激烈的市场里，仅仅是生产的国产化就能够使销售取得大幅度的成功是不可能的。”江积哲在新ES上市时的一句话，否认了雷克萨斯国产化的可 能。

　　对此，汽车分析师张志勇认为，雷克萨斯迟迟未能实现国产化，居高不下的成本，将成为其未来发展道路上的拦路虎。目前，在国内汽车市场中，豪华品牌纷 纷实现国产以降低制造成本，而入华十年的雷克萨斯，在国内依然保持着以进口方式销售旗下车型。有消息称，雷克萨斯方面认为在中国年销量提升至远高于10万 辆以上的水平时才会考虑国产。但是，以雷克萨斯目前的在华销量，其国产化将遥遥无期。

　　国产化迟迟未提上日程也是雷克萨斯销量长期低迷的一个主要原因。眼下，雷克萨斯在国内豪华阵营中的销量排名已从此前的第四位下滑至第七位。业内人士 表示，在各豪华品牌车企在华纷纷建厂的背景下，豪华品牌合资与进口车型在质量上的差距已经很小，而且国产后的车型配置更加丰富，售价也更低，多数消费者在 购买50万元以下车型时已经没有进口车的概念。

　　张志勇认为，奔驰、宝马等一线豪华品牌已经在华全面布局，而捷豹路虎、英菲尼迪等二线豪华品牌也开始在华投产车型。如果雷克萨斯此刻宣布国产，即便 以迟来者的身份，在降低成本的同时，也将有助于其提升销量。但是，如果一味地固步不前，品牌影响力下降的同时，销量也必然会受到影响。