观致3召回踩到地雷 在欧销量与口碑冰火两重天

　　■王 禁

　　观致汽车去年因新车上市近4个月仅销售32辆被媒体当作反面典型饱受非议，近日又因一纸召回汽车数量接近去年总销量再次成为舆论的焦点。此次涉及召回的观致3曾在Euro-NCAP(欧洲的汽车安全测试机构)被评选为小型家用车类年度最佳碰撞车型，而召回说明提到的故障恰恰出在“安全带”上，观致汽车到底安不安全？这点连清华大学宋健都提出质疑“在之前的碰撞实验里，有没有发现这样的问题？”。

　　作为一个新兴品牌，观致3为什么从一开始就注定销量惨淡呢？笔者认为有三点：一是观致3执着于欧洲人评的“红点设计大奖”，却罔顾国人的审美标准；二是价格偏离品牌太远，空中楼阁式品牌却端坐一线合资品牌的架子；三是极力撇清与奇瑞的关系，却连发动机用的都是奇瑞的，渠道建设不容奇瑞经销商染指，却又受困于渠道不足产品销路不畅。

　　我们再看看2015年上半年观致汽车的销量情况，共售出5744辆实现同比增长40%的大幅提升，但与此前计划2015年冲击3.5万辆的销量目标尚有差距。其中，观致3(含两厢)上半年销售3328辆，还不到“假想敌”雪佛兰科鲁兹一月销量的五分之一；托了SUV概念的福，“伪SUV”观致3都市SUV上半年销量也达到了2416辆，也不到“假想敌”日产逍客销量的一半。

　　要知道，这还是“墨菲+孙晓东组合”2月份上台以来采取了几个必要措施，一是经销商招募对奇瑞经销商打开了大门；二是允许旗下车型的终端价格下调，部分车型终端甚至直接八折销售。但即使如此，观致汽车上半年5744辆销量平均到80家经销商，每月每家经销商平均才卖12辆，经销商们何时才能收回建店成本呢？

　　想想也是有趣，在欧洲备受瞩目和屡获荣誉的观致汽车去年在当地仅卖出51辆，不足全球销量的百分之一。“曲高和寡”的观致汽车严重拖累了奇瑞汽车和以色列集团两大股东，据以色列集团控股子公司Kenon Holdings(以下简称：KEN)2014年财报显示，在过去的一年时间里，各母公司已为观致汽车投资逾20亿美元。值得一提的是，今年2月，KEN还通过另一子公司IC Power为观致汽车提供6100万美元的贷款担保。自2010年以来，观致汽车累计亏损近4.5亿美元，相当于人民币27.9亿元。

　　如今观致汽车糟糕的财务问题已经摆在了“墨菲+孙晓东组合”团队面前，如何改变现状并最终带领观致汽车实现盈利？这将考验这对老搭档的能力。

　　笔者也看到，新管理团队已经在纠正过去错误的“打法”，通过降低建店成本增加渠道数量，通过“互联网+”方式牵手易到用车和易车网展开电商营销方式。但笔者始终认为，仅靠“术”只能改变观致一时，只有“道”的改弦更张才能令观致脱困、走向辉煌。

　　所谓术与道互为表里，相互依存。“道”是企业的灵魂、是企业方向。观致之“道”在经营者对产品与品牌节奏的把握。

　　在产品上，观致汽车首款车不推SUV推轿车早就被质疑过。从2003年SUV在中国汽车市场增幅高达118.9%之日起，历年来SUV增长幅度都高于轿车，即使是在2008年车市整体大幅下滑的情况下，SUV仍然增长了39%；今年上半年更是如此，在不少企业都出现了销量下滑的情况下，但是仍有部分车企逆势而上，SUV正是其中差别的关键。

　　反观观致汽车，除了一款轿车不像轿车、SUV不像SUV的观致3都市SUV临时被推上台面，依然看不到观致研发全新SUV车型上市的时间表。

　　笔者非常认同吉利集团CEO兼总裁安聪慧的一句话“当下汽车行业最重要的竞争还是产品竞争，产品品质决定销量”。观致在偏蓝海的SUV市场缺乏真正意义上的产品，在红海一片的轿车市场又缺乏具有明显竞争优势的产品，观致销售人员与经销商实在是“巧妇难为无米之炊”。

　　在品牌层面，观致汽车自视甚高，过往不与自主品牌为伍，过于突出自己“国际品牌”的地位，而忘记本是无本之源，哪来高山仰止？要知道，即使有着英国血统的上汽荣威也甘愿放弃“洋身份”，求得国人心。

　　笔者始终认为，汽车品牌的路还是要一步一步走，行动比言语重要，靠自己喊是喊不出高端中国汽车品牌，靠自己定价是卖不好一款汽车的。如今，观致汽车终端售价已经是大幅下调了，官方何不就坡下驴直接“官降”了事。

　　可以说，消费者以较低的价格享受到好的汽车产品，不但不会损害到观致品牌，而且通过口口相传的形式，观致汽车才有下一代车型提高售价的资格，当然前提还得观致产品质量过硬，别学某些中国品牌汽车产品低质低价一条路走到黑。