送走双11迎来双12 汽车电商路在何方

　　双十一已经尘埃落定，眼看着双十二就要来袭，你的钱包准备好了吗？败败小件也就算了，可如今汽车这个“大件”也被电商炒的风生水起。今年以来，不少的汽车电商网站更是有了很多动作，从全款购车到汽车金融，都在努力改变汽车电商的地位。

　　但是这些方法究竟能否达到效果呢？目前，消费者对于汽车电商这种新兴事物的接受程度究竟如何呢？汽车电商究竟该做怎样的改变才能真正达到其该有的作用呢？

　　数据疯狂，汽车电商售车难改集客功能

　　今年不光是传统电商和汽车媒体电商吵得火热，不少的整车企业也高调宣布自建电商平台，进军电商领域，那么，究竟今年双11，汽车电商的销量数据究竟如何呢？

　　根据汽车之家2014双11的公开数据显示，双11当天，确认的订购总量为37117辆，订购总金额为60.54亿元，全款方式购车成交量为2488辆，销售额总计2.23亿元。易车方面的公开数据则显示，双11当天，全站线索订单532331个，其中，当天确认成交量为15796辆，成交金额18.73亿元。天猫，10月15日至11月11日，天猫整个双十一购车狂欢节期间，消费者在天猫订购整车5.07万台。

　　虽然数据是非常疯狂，但是我们要理性的看待。且不论数据的真假，单就计算方法而言，汽车电商很多的订单很多都只是意向，真正的成交还是在线下。

　　而且双十一之后，还有数据显示，线上双11购车价格的所谓优惠还不如线下直接去和经销商砍价来的实惠。而且汽车在消费者心目中毕竟是个“大件”，未见实物，怎么可能掏钱呢？《汽车消费行为调查》也显示，消费者对于网络购车的热情并不高。消费者纷纷认为，看不到实物和售后问题是网络购车的最大障碍。

　　自建电商平台会否触及经销商利益？

　　如果说通过媒体电商以及传统电商消费者会存在不能看到实物，信任感不高的问题，那么很多车企最新尝试的自建电商平台，就是想要打破很多消费者对于质量问题的顾虑。但是这种新兴的模式是否触及到了经销商的利益呢？

　　上汽的“车享网”打开了整车厂家自建电商平台的大门，之后，福特、东风、长城等等车企纷纷涌入，这些品牌的经销商也感受到了前所未有的压力。虽然很多订单的成交是在线下，甚至会有厂家直接把订单转给相对应的经销商，但是经销商还是嗅到了车企对于自己建立销售渠道的渴望。

　　消费者认为，网络购车的最大优势在于优惠的价格，且不论价格是否真的比经销商的更优惠，起码网络购车达到了价格的透明化。这就势必给一些经销商带来了困扰，要是区域内的竞争性压缩还好，如果是区域间的价格趋同，则是对经销商成本费用的巨大挑战。且不说东西部差异，单就限购不限购而言，两地经销商的成本费用差异就是非常大的。

　　如果经销商的生存受到了挑战，势必最终受损的还是车企。4S店功能的信息反馈是厂家把握市场的重要工具，也是很多企业的独特的核心竞争力。车企通过4S店直接接触消费者，得到最直接的信息反馈，获得感性判断，如果是通过汽车电商，势必会让车企对于掌握消费者的真实感受大打折扣。

　　后市场、二手车、汽车服务等会否成为汽车电商新出路？

　　随着汽车电商的发展，越来越多的车企和经销商也意识到，汽车电商不等于新车电商。最近更是出现了一条让人震惊的新闻，初出茅庐的后市场服务电商养车无忧网被16家国际资本大鳄追逐新一轮股资，其间一位国际知名PE的投资合伙人更是爆出在汽车后市场服务电商（O2O）领域将来可能会产生300-500亿美元市值的公司的预期。

　　与此同时，12月8日，淘宝二手汽车交易平台正式上线，用户可通过淘宝平台实现二手车寄卖及选购。在双12期间，全国除西藏外，二手车商可给消费者提供免费上门验车估价服务。至此，淘宝已打通汽车后市场，消费者可在线轻松完成汽车日常保养、二手在线交易及保养。

　　更有不少的车企早就意识到，利用汽车电商卖车并不是全部的目的，宣传企业形象、为车主提供服务从而提升品牌美誉度、实现重复购买和口碑营销等等，所以才会不管效果如何还是十分热衷的投入进去。汽车的产业链很长，单就4S店还有4个S维度，汽车电商这个新生儿想要成长还有很长的路要走。（杨昕艳）