世界杯的中国智慧 车企营销“三十六计”

　　原标题：世界杯的中国智慧 车企营销“三十六计”　

　　2014年巴西世界杯如火如荼，汽车企业的世界杯营销“战役”随之高潮迭起。那么，在这期间，汽车企业营销文案都借用了《三十六计》中的哪些伎俩，又达到了怎样的效果，中国经济网汽车试图通过此篇文章，力争做到以小见大。

三十六计

　　《三十六计》，或称“三十六策”，一部根据我国古代卓越的军事思想和丰富的斗争经验总结而成的兵书，它不仅适用于军队作战，在现代商业竞争中更是颇具指导意义，其战略思维体系被频繁应用于企业间竞争之中，汽车企业当然不会例外。

　　2014年巴西世界杯正如火如荼举行，汽车企业的世界杯营销“战役”随之高潮迭起。那么，在这期间，汽车企业营销文案都借用了《三十六计》中的哪些伎俩，又达到了怎样的效果，中国经济网汽车试图通过此篇文章解读一二。

　　无中生有、树上开户和远交近攻

　　今年世界杯德国对战葡萄牙小组赛期间，宝马奔驰同时发布一摸一样的品牌营销文案。

　　三十六计之无中生有讲求“本来没有却硬说有，即凭空捏造”，奔驰、宝马世界杯期间联合打造的“基情秀”就采用此计。

　　奔驰、宝马在中国高端车市场可谓“老对手”，虽然奔驰销量难超越宝马，但是两品牌当仁不让之势从未削减。就是这对“冤家”却在今年世界杯德国对战葡萄牙小组赛期间（北京时间6月17日凌晨），连续两次同时间在官方微博发布同一配图，一唱一和表达“we are one”的世界杯营销文案，为德国队摇旗呐喊助威，并互相@对方。其亲密、默契程度超乎想象，此举也被人戏称“双B基情秀恩爱”。

　　三十六计之树上开花，讲求“借局布势，力小势大”。在中国高档车市场，奥迪盘踞第一位置多年。2013年全年，奥迪在华销量491989辆，同比增21.2%，宝马在华销量362100辆，同比增19.4%，奔驰在华销量218045辆，同比增11.1%。作为后者，宝马、奔驰赶超奥迪的心一直有，而力不足。

　　此次奔驰、宝马世界杯“恋情公布”，造足了声势、赚足了眼球。不但强强联合把“老大”奥迪气势击退，博得满堂喝彩的同时更将汽车企业世界杯营销推向最高潮，“双B”的品牌美誉度和影响力也加分不少。

　　但别以为，奔驰、宝马就因此化敌为友了。在中国高端车市场混战之中，谁都不愿意丢掉话语权，谁都希望争夺第一。“双B”私底下都借用了三十六计之远交近攻和笑里藏刀，先越过远隔之敌奥迪攻取就近的敌人，互相之间化敌为友，之后再伺机取胜。这样看来，奔驰、宝马的做法堪称高明。

　　釜底抽薪、反客为主

奥迪世界杯期间发布“德国魂，奥迪造，I made one ” 品牌营销文案

　　面对奔驰、宝马的“打压”，奥迪当然不甘示弱。一汽大众奥迪官方微博在6月17日之后，陆续发布对抗“奔驰、宝马we are one”的“德国魂，奥迪造，I made one ” “全力以赴！以实力，敬对手！”等文案，霸气十足。

　　另外，在之后的奥迪世界杯营销文案中，还特别加入奥迪是拜仁慕尼黑最大赞助商的信息，并强调“英格兰之魂VS乌拉圭苏神，成就RS之战”“2014世界杯绿荫场上身价最贵11位球星的座驾中，奥迪占据10个席位”。奥迪赞助足球俱乐部的超强实力以及高端的品牌力因此凸显。

　　奥迪此举借用三十六计之釜底抽薪，用自己的正统足球俱乐部赞助商的“正根儿”血统削减了奔驰、宝马的气势。并再次运用三十六计之反客为主，采取主动措施，以声势压倒对手。连用两计，足以见得奥迪对奔驰、宝马“私奔”，自己“耍单儿”的处境有多不满。

　　隔岸观火、浑水摸鱼

奇瑞世界杯赞助智利国家队。

　　当德系三大品牌在世界杯营销战中打的不可开交之时，大部分汽车品牌选择了三十六计之隔岸观火，不参与其中，在一旁看热闹。还有一部分汽车企业则浑水摸鱼，趁世界杯之机攫取利益。

　　捷豹路虎邀请著名球星贝克汉姆担当代言人为品牌造势。韩国起亚则向本届世界杯组委会交付官方用车，为参赛队伍、各级官员及官方贵宾提供便捷高效的运送服务。

　　广汽本田、东风日产等合资车企通过赞助球队、冠名电视节目、抽奖等强化与消费者的粘度，提升品牌形象。东风日产新世代天籁、新势代奇骏牵手CCTV5《豪门盛宴》，依靠在节目中的出镜率提升品牌形象。

　　自主品牌世界杯品牌营销同样引人注目。江淮汽车高调赞助CCTV5一档名为《GO巴西GOAL》的栏目。期间，24台瑞风S5将随栏目组穿越亚、欧、北美三大洲最终抵达南美洲巴西。

　　奇瑞本届世界杯则赞助智利国家队，成为赞助国家队的唯一一个自主品牌。更牛的是，智利队两场全胜，把冠军队西班牙送回了老家。奇瑞势必因此名声大噪。另有，大众赞助波黑队、欧宝赞助英格兰队、现代赞助澳大利亚……

　　2014年巴西世界杯赛事已经过半，接下来，各个汽车品牌还将在世界杯营销战中如何施展“三十六计”，我们尽请期待。（中国经济网记者 朱津津）