限购致车企营销重点改变 销售渠道下沉仅是开始

　　■ 一周谈

　　近两年，随着一线城市汽车消费饱和与限购政策的实施，各车企不约而同地将注意力转移到了二、三、四线城市，以求提高销量、扩大市场份额。而这些城市近几年汽车销售大幅增长，也促进了各车企的进一步行动。在刚刚闭幕的北京车展上，多家车企负责人均表示将加速销售渠道下沉，如华晨宝马将有六成销售网络下沉到三、四线城市。

　　销售渠道下沉到三、四线甚至是四、五线城市，是汽车行业发展的结果，标志着汽车行业逐渐成熟。不过，和一线城市相比，三、四线城市的消费能力相对较弱，汽车消费也尚属初期阶段，同时各地区消费习惯、消费特点差异较大，在这种情况下，如果销售模式简单照搬一线城市的成熟经验，可能会面临事倍功半的窘境。

　　相对一线城市，三、四线城市的经销商的综合实力要弱一些，如果在这些城市继续大面积推广“大而全”的4S店销售模式，不但会加大经销商的经营压力，同时也不利于销售网络的安全——首先，4S店建设成本高，经销商资金压力较大，在销售微增长的前提下，成本回收时间延长；其次，即使在一线城市，针对4S店的去留，目前争论也很多，在三、四线城市大面积建设4S店更值得商榷。其实，4S店、“3S店”、“2S店”应均衡布局，特别是具有销售和简单维修保养的经销店更适合三、四线城市。这样既减轻了经销商的经营压力，又能使销售网络保持健康稳定的发展。

　　除建立不同等级的经销店外，在产品投放上也应有所侧重，这一点在未来的一线城市同样适用。一线城市汽车消费将以升级换代为主，厂商应主推中高端车型，而三、四线城市的消费者更多是初次购车，中低端产品更受欢迎。此外，不同地区消费者的消费习惯不同，投放的产品类型也可以体现差异，若在路况不佳的地区，可以大力推广通过性能好的车型，销售效果应该会好一些。如果可能，可以针对不同地区在车辆配置、性能调校等方面也有所不同，以迎合市场需求。

　　在提高产品本地属性的同时，营销方面同样也要有本地特色。产品宣传途径、方法、客户维系等活动都不应照搬一线城市的经验，更多应结合本地文化、传统、消费水平等因素。当然，价格依然扮演着购买决策者的角色。

　　销售渠道下沉将成为未来几年各车企营销工作的重点，沉下去是基础，如何让销售网络健康有序地发展是关键。（何立军）