专访李宏鹏 中国将在2015年成为奔驰全球最大市场

采访对象：李宏鹏 北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁

采访时间：2013年4月20日

采访地点：2014年第十三届北京国际车展 梅赛德斯-奔驰展台

在2014北京国际车展期间，人民网汽车频道记者对北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁李宏鹏进行了专访。

提问：奔驰预计今年新建一百个经销网点，是历年来经销网络最大的一次年扩张计划，怎样保量又保质，同时还能保证经销商的利益？

回答：如今天上午唐仕凯先生所言，今年奔驰的业务将会在保质保量的基础上发展。去年北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司的成立，为奔驰未来的发展打下了非常坚实的基础。之前表现不稳定也和多种因素有关，例如：能否把握好客户需求，适时推出具有竞争力的产品；或因经销商对进口车型和国产车型的管理尺度不同而造成过渡阶段的落差。去年成立的新公司是一家合资公司，从机制上根本解决了如何管理经销网络的问题。出于一体化的考虑和前瞻性的发展，去年我们新增了75个经销网点，覆盖了46个空白市场。对于奔驰这样的高端品牌，在一二线城市的市场保有量比较大，增量也比较大。

但随着一二线城市的限购，市场的销量很难有大幅提升。虽然一线城市的客户升级换代还是会选择豪华车，豪华车可以保持在一线城市的稳定发展，但是新增市场主要还是在三四线城市。如果在经销商网络布局上忽视了三四线城市，造成很多空白市场，损失是巨大的。我们做过分析，在一些空白市场，如果有了经销网点，销量在两三年内就会实现翻番，这在一线城市是不可能的。至于如何覆盖空白市场，需要通过经销网络去辐射。今年我们的目标是新增一百家经销网点，覆盖40个空白市场。这40个城市主要是三四线城市。这些三四线城市刚开始接触豪华品牌，市场容量有限，需要有一个周期。因此在网络布局时不能在这些市场投入过大，投资人也要先考虑投资回报的问题。

从战略上考虑，首先是与奔驰网络战略投资人共同发展销售网络机制，与奔驰体系中重要的经销商，以及业务优秀的经销商共同形成经销商战略委员会，共同考虑未来怎样开拓三四线城市。这样做的好处是使较大的经销商集团可以很快复制到新的区域，通过盈利的现有网点保证充足的资金和信心，继续投入到三四线城市中去。

另一方面，也需要考虑店面的规模不能太大，落实小型建店的方案。通过小型4S店等多种灵活的模式，基于当地市场的情况调整规模和配备，大幅度降低经销商初期的投入。欧美市场投资回报的周期是十年左右，而中国经销商的期望值往往比较高，我们需要让经销商在其能接受的投资回报周期下建店。

后期更加重要的是管理。我们现在是一个统一管理的公司，我们的政策是统一的，对经销商的考核也是统一的，不会再区分国产车和进口车，而是奔驰这个品牌整体的目标。2015年，国产车的销量要达到总销量的70%，经销商也会下意识地选择一些车型，去完成销售目标。在经销商的业绩考核上，以往我们更侧重销量目标的完成，造成了经销商忽视了质量追求数量。从去年下半年起，奔驰开始调整，大家可以发现2013年度评选出的全国5家最优秀的经销商，并不是销量最高的，甚至不是最大的经销商集团的经销商，他们是综合表现最佳的经销商。这也是我们评价经销网络是否有效和良性的几个指标之一。

在经销商网络中，我们将大力投入培训设施和措施，加强销售和售后人员的能力。去年，奔驰将培训部门并入网络部门统一管理，因为在我们看来，经销商网络的概念不仅仅是4S店的硬件，它还包括4S店的软件以及人员配备。只有配备了合格的软件，优秀的工作人员，才能支持销售。去年我们在成都成立了新的奔驰培训中心，大大提升了我们在中国的培训能力；但仅仅这样是不够的，今年六七月，我们将在上海开设最高水准的奔驰培训中心，一旦该培训中心开始使用，将大大弥补我们在中国市场上培训能力不足的缺陷。当然，明后年我们还将在北京开设培训中心，解决未来几年培训上的需求。奔驰的网络发展不光看重网点数量，更注重支撑基良性发展的政策、战略方面的考虑。总而言之，奔驰的发展网络是非常有质量保障的。

提问：目前的市场形式如何，奔驰今年有何计划？

回答：根据中国宏观经济发展的走势以及党中央国务院出台的一系列政策来看，政府对豪华车的需求会有所减弱。其实，豪华车的定位从来都不是以政府为主的，高端客户才是主要群体。国家一些政策的出台，对一部分车型会有影响，但是豪华车市场本身的增长还是稳健的。奔驰第一季度同比增长达到了47%，对于品牌本身来说也非常显著，我们相信，这一良好的开端预示着奔驰今年整体积极的走势，我们有信心实现两位数的增长，并超越去年的增幅。

提问：目前市场上诸多豪华汽车品牌入门门槛越来越低，奔驰是怎样的情况？

回答：奔驰品牌为客户提供了最丰富的车型系列，包括跑车、SUV、轿车。目前来看，全球几乎所有品牌的入门车型门槛都越来越低。中国是一个非常独特的市场，想要提升在华销量，奔驰必须进一步加速国产化，并根据中国市场进行调整。我们此次车展亮相的全新长轴距C级车，就是“中国制造、专为中国”的最佳力证。中国的SUV细分市场发展迅速，我们非常看好这一市场，明年，我们的豪华紧凑型SUV车型GLA，也会上市并国产。截止2020年，北京奔驰在华销量要实现70万甚至更高，因此北京奔驰的产能也在不断扩充，并会推出更多国产车型支撑这一目标。2015年，国产奔驰车型销量将占到总销量的70%，未来，更多奔驰全新车型特别是入门级车型，都有可能国产。

提问：奔驰品牌在公益方面有何规划？经销商又有哪些公益行为？

回答：奔驰一直通过星愿基金的形式进行公益活动、履行企业社会责任。如何利用好星愿基金，并调动经销商的公益爱心，是我们的一个重点。作为汽车厂家，我们有庞大的渠道，奔驰今年的营销网点达到了440家，覆盖超过200个城市，在一二三四线城市都有奔驰的4S店。利用好这个平台，积极履行企业的社会责，我们的公益项目才能真正落地，真正触及每一个目标客户群。

现在我们在和经销商合作一些项目，比如梅赛德斯-奔驰快乐音乐教室。我们的初衷是建立一个音乐课堂，一个鼓乐队并培训的音乐老师，在基础课堂之外有更多的音乐。中国的教育制度忽视了很多人的基础素质，比如在俄罗斯这个国家，每一个人的基础文化底蕴都特别好，他们热爱音乐、舞蹈等等。我们希望把音乐课堂普及，甚至到贫困地区。未来每家奔驰4S店都应该与一所学校绑定，践行我们的快乐音乐教室项目，在音乐教育方面做出努力。除了音乐，经销商也可以跟学校一起，在当地做一些公益活动。我们希望未来开业的每一个经销网点，都能援助一所当地的贫困学校，做更多力所能及的事情。

奔驰还有一个项目，叫做“安全童行”。这是奔驰提出的非常具有前瞻性的项目。虽然现在的汽车越来越安全，但是归根结底驾驶者本身还是最重要的元素。相比欧美汽车发达国家，中国在安全出行方面还有很大的空白，有很多不遵守交通规则的行为。2012年起，我们已经陆续在北京、上海建立“安全童行”主题乐园，孩子们可以通过参与互动了解安全交通。但是毕竟受惠的人群很有限，如果能让每一个经销商都成为我们“安全童行”教育的基地，它的影响力将大大提升。未来我们会在有条件的4S店里增加一个“安全童行”的欢乐角。通过寓教于乐的形式，保证我们车主的孩子和当地社区的孩子们都能够接受安全交通相关的教育。

这两大公益项目，都将帮助奔驰4S店参与到企业社会责任的履行中去。当然未来我们还会开展和推广更多的相关项目。

提问：奔驰之前公布的2015年销售目标是30万，其中70%是国产车型，今年有没有一个新的预期？

回答：我们今年第一季度的同比增长达到了47%。虽然不能要求全年达到这么高的增长，但是我们有信心实现两位数的增长。照此推算，明年在中国市场销量超过30万销量是没有问题的，此外我们还希望国产车型的比例达到70%。

2015年我们希望中国成为奔驰全球最大市场，目前的最大市场是美国，美国去年及今年一季度出色的市场也让大家觉得美国市场在复苏。但是同样我们也看到中国市场第一季度47%的增速，我们对奔驰在中国的业务有绝对的信心，并相信中国将在2015年成为奔驰全球最大市场。

提问：关于第一季度47%的增长，哪些车型比例较高？

回答：在细分市场方面，SUV车型增长迅速。此外，很多车型中国都是全球第一大市场：中国本身就是S级车全球最大的市场；GLK车型、R级车、E级车中国都是全球第一大市场。此外还有3款车型中国是全球第二大市场。要使中国赶上并超越全球其他市场，我们需要更加注重这些车型，并且进一步提升国产车型的销量。