网上卖车300亿 传统经销商爱恨交织看电商

来源：新民晚报  2014年11月20日08:38

　　以打折、低价著称的双十一网络购物节今年再次引发了全民狂欢、快递爆仓，而汽车电子商务表现比往年更火爆。有数据显示，汽车之家、天猫、易车惠、搜狐汽车等举办的“购车狂欢节”的订单总量超过300亿元，有电商在销售高峰期更是获得平均1秒卖3辆车的成绩。

　　电商的巨额成交量让传统经销商既眼红又感慨，直言“价格上实惠少，噱头大”，“集客的号召力真大，”“只谈价钱，没有服务，买车还是要到4S店来”。

　　电商逼出4S店“煞根”价

　　在“双十一”当天，各大汽车电商都推出了多样的促销活动，包括现金直降、赠送油卡、赠送超值礼包等等。以天猫为例，天猫斯柯达旗舰店销售的昊锐最高直降4.6万元，有的甚至打出了对折卖车。

　　面对如此气势汹汹的价格诱惑，沪上有经销商表示，除了对折，电商报出的其他所有优惠，4S店也能提供。“10月、11月本来就是全年车价的最低谷，只是电商把这个时间点的优惠成交价变得更透明了。那些所谓半价的车子也就那么一两辆，还要大家去秒杀，噱头大”。“其实如果消费者够精明，关注市场时间稍长，也会知道有些车型4S店卖出过冰点价，有时候价格还更低，只是不确定在哪一段时间推出。”

　　还有电商提出“预付499元，购车抵扣1499元”的优惠，根据其提供的经销商信息进行电话采访，对方表示，“双十一”活动时间已经结束了，店里为了年底再冲冲量，继续活动期间的优惠成交价，现在下订单的话，“电商优惠也能继续享受，这笔钱本来就是厂家垫付的，不用白不用。”

　　有消费者表示，“双十一”期间，电商报出的“让利2.5万元”抄底价，是他去4S店里看到的优惠价格，“之前价格一直谈不下来，现在价格好谈，而且4S店还送导航仪。”

　　某汽车品牌官网提出的优惠让利，比厂家默许经销商的实际成交价还要便宜2000元，“煞根价”让经销商“很受伤”，“完成任务还是赚点钱，我们已经没得选择了”。但关注该品牌的消费者，最终得了大便宜。

　　传统经销商借力巧集客

　　电商的优势，更多的在于通过网络及时的发布优惠信息，能吸引到更多的关注。沪上不少经销商利用这一点顺势推出一些优惠活动，使得电商成为自己的集客平台。

　　沪上一家经销商表示，仅依赖“双十一”的超人气来集客是不够的，平时也会跟网站合作，不定期地推出一些送油卡、送车载空气净化器、送装潢等的优惠活动，让那些有意向购车的潜在客户下单，在淡季冲冲销量。“成交价没多大优惠，但是网站会送些购物券和价值1000元的加油卡，很多客户还是喜欢和在意的，会很爽快的签单，一次活动大概能提升30%的签单率”。

　　也有4S店会根据潜在客户的数量，相应地推出一些与网站合作的优惠活动，例如赠送包含自行车、拉杆箱等诸如此类的万元大礼包，“刺激一下客户，让他们尽快下单，每次也有增加10个左右的订单。”

　　4S仍会是主营模式

　　有经销商表示，电商成交量再高，也替代不了4S店，它除了给出一个极其有竞争力的车价，其它任何服务都不能提供，汽车交易不是一锤子买卖，它还涉及到售前的试乘试驾和售后的维修保养，这些，都需要专人来服务，网络没办法提供。而且，汽车是大宗消费品，消费者因为车价的巨幅优惠而直接下单买车，这种可能性为零。这一点正是传统经销商最大的优势。

　　消费者在线下与经销商沟通、确认、成交，以及后续的提车过程，都可能会出现一系列问题。例如，线上预定人数过多，经销商实际库存不足而无法按时交车，或是消费者到店提车发现还有额外的费用。类似的问题都在汽车电商的活动中实际出现过，这类问题的解决都需要线上和线下的更好的沟通和对接。

　　沪上有经销商对网络购车做过调查。她说，汽车销售品牌管理办法实施后，很多外地人都来上海咨询汽车价格，但真正在上海用车的人，还是喜欢双休日去4S店看车、看服务、谈价格。“十几万甚至几十万的钱花出去，大家还是偏向去实体店，眼见为实。对于我们做销售的来说，服务要抓紧，口碑营销更重要。”

　　有主机厂的销售负责人表示，不管如何花大力支持电商，汽车4S店仍然是主营模式，电商平台售车只是偶尔“秀秀”的辅助模式，更多时候只是一种营销的噱头。一味的让利、拼价格，最终很有可能会扰乱市场。目前看来，电商更多的是营销渠道的拓展，帮助经销商准确找到目标客户，迎合年轻人的消费节拍而已。他坦言，如果有一些车型是个性版、定制版，那尝试利用电商平台进行“网络直销+线下体验”的模式，可能会有更好的效果。（姚琼）