本文提要：一个企业获得成功一定有着天时、地利、人和等多方面因素，限于篇幅，本文仅从产品角度切入分析上汽大众长盛不衰的原因

2017年中国最大的轿车企业上汽大众实现销售206.3万辆，继续蝉联国内乘用车市场销量冠军，并再创行业新纪录，这是继2016年产销量突破200万辆后，上汽大众在“200万+”的产销高位上再度实现增长。

在中国汽车市场竞争日益激烈的今天，上汽大众为何能取得如此骄人的业绩并一直保持着国内乘用车市场的老大地位？

广受追捧的接地气产品

成功的企业之所以成功，其产品的强大竞争力和生命力是重要的基础。

——强大的产品矩阵满足了消费者对各个细分市场的需求。“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕”，“上海桑塔纳，汽车新潮流”这两句广告语在上世纪80年代中期曾经在中国广为流传，并且至今令人记忆犹新。经过三十多年的发展，如今的上汽大众早已今非昔比，其产品阵容已经几乎覆盖了目前中国乘用车市场的全车系车型。

1984年10月由上海拖汽总公司（现上汽集团的前身）与德国大众集团合资成立的上海大众（现更名为上汽大众）是改革开放后我国成立的第一批中外合资轿车企业，由于当时合资的轿车企业凤毛麟角，合资轿车产品更是寥若晨星，所以桑塔纳一上市就风靡了整个汽车市场。三十多年后，上汽大众的产品已经从一款桑塔纳发展成包括大众和斯柯达两个品牌在内的覆盖从A0级、A级、B级、C级到SUV、MPV各个细分市场的强大产品阵容。其中Polo家族、Lavida家族、帕萨特、途观等产品更是在各自的细分市场表现出色；而途昂、全新途观L和途观丝绸之路版形成了大众品牌的SUV阵营，斯柯达品牌的SUV战略也在2017年正式启动并成功上市了柯迪亚克，另一款产品柯珞克随后也在广州车展亮相并将于2018年一季度上市；由辉昂和途昂组成的高端产品阵营则推动了整个品牌阵容的向上扩展，为消费者提供了具有更高价值体验的高端产品选择。

——充满中国元素的产品造型受到中国消费者的热烈追捧。引进技术不等于拿来主义，只有不断推出满足市场需求、适应中国消费者消费习惯的新产品，才是企业长久持续发展的重要基础。

上汽大众并未满足于拿来德国大众的现成车型投入生产，而是在此基础上想办法融入更多的中国元素，以适应中国人的审美观和消费习惯。例如引进德国大众最新的MQB模块技术后在此基础上经过创新开发出从A0、A、B直至C级车的全新产品，同时还可开发SUV以及新能源技术的电动车产品；为完善产品谱系，提供给消费者更多高质量高性价比的选择，上汽大众一方面加大研发投入，加强企业研发能力建设，自主开发适合中国市场的全新产品，另一方面积极争取多方协调，引进德国大众最新车型和技术，目前已形成了国内最完善的产品技术研发体系，对中国轿车消费市场具有准确的把握力，并初步形成了基于中国市场的产品开发能力，完成了从国产化为主向自主创新开发为主的转变，其中最具代表性的就是功能完整、拥有国际先进水平的上汽大众技术开发中心。这个中心采用技术引进和自主开发并举的研发模式，在开发流程和开发质量上达到了世界先进水平的标准和要求，已基本具备整车开发能力，能持续提供符合中国市场的新车型，比如在2008年推出的Lavida朗逸，集高超精湛的德系品质与符合中国审美的造型设计于一体，自上市以来一直在国内车市处于领军地位，并已连续多年成为国内轿车市场毫无疑问的销量冠军。2017年上市的Teramont途昂是上汽大众旗舰大型SUV，其长宽高尺寸完全按照中国人的驾驶习惯设计。

上汽大众的研发能力也已成为德国大众研发体系中不可忽视的一环。这也是为什么在大众品牌辉腾停产后，德国大众将大众品牌全新旗舰车型辉昂落地上汽大众。上汽大众也成为拥有大众品牌最高端产品的企业。

——德国大众领先的科技是上汽大众强大产品矩阵的基础。作为全球汽车行业的领导企业，德国大众一直致力于在它的产品上推广使用最新的汽车驾驶和制造技术，其中“T+D”的高效节能、动力强劲和运转平顺的消费者价值早已得到中国市场的高度认可。此外，同为中国消费者耳熟能详的激光焊接、12年防锈等技术，则大大提升了上汽大众产品在二手车市场的生命力和竞争力。

随着多年合作的深入进展，2011年4月上海汽车集团股份有限公司与德国大众汽车股份公司签署了《关于支持上汽大众电动车开发的联合声明》，根据协议，中德双方将全力支持上汽大众开发电动车，提高本土化研发能力，通过项目逐步建立上汽大众完善的电动车开发能力和体系。2011年5月又签署了《基于最新平台新一代车型之框架合作协议》，中德投资双方将共同支持上汽大众基于德国大众最先进平台及发动机技术，面向中国市场开发一款C级别的高端轿车，该产品将成为大众汽车品牌产品体系内首款C级别的高端产品。2016年10月，基于该协议下的PHIDEON辉昂应运而生。辉昂采用了与奥迪A6同平台设计，承接了辉腾，是目前大众品牌最高端的车型，也扛起了上汽大众品牌形象提升的大旗。目前辉昂的销量逐步提升，单月最高销量已突破4000，以高价值、高配置和大众品牌强大的品牌认知度在国内豪华车市场得到越来越多消费者的关注。

此外，双方还将共同支持上汽大众在新能源技术领域的发展，积极推动上汽大众电动车产品，包括自主品牌电动车的研发，加速上汽大众电动车的产业化进程。2017年上汽大众成功引入新一代纯电动车MEB平台，据此，上汽大众在未来将生产包括在内的又一批新产品。

——达到世界一流水准的制造是高质量产品的强大后盾。为了给消费者提供放心的产品，上汽大众一方面坚持“质量是上汽大众的生命”这一理念，建立了贯穿于整个产品生命周期的全过程质量管理体系，覆盖了整个业务链，并延伸到供应商体系。凭借在质量管理方面的优异表现，荣获了“全国质量奖”、“上海市市长质量奖”等质量领域的重量级奖项；另一方面严格遵循大众汽车集团和国家各项质量标准，建立起全过程的质量管理体系，覆盖产品策略、新品开发、生产制造、质量保证等整个产品生命周期，以精湛的制造工艺和卓越的内在品质，为消费者提供高品质的产品。

《2017中国汽车保值率报告》显示，在一到五年的保值率排名中，途观在细分市场中均位列首位；Polo、朗逸、帕萨特、途安等车型的保值率均名列前三；而在2017年中国汽车行业用户满意度测评（CACSI）中，上汽大众也荣膺了七项冠军，整体用户满意度高居市场前列。

不遗余力的本地化融合

基于不同文化、不同理念、不同生活方式和习惯的影响，任何一个跨国公司如果想在中国长期发展，就必须不断进行本地化改造。

——中德合作所以成功，源于双方的诚意和长远利益。东西方文化的差异，是横亘在中德双方面前的一道鸿沟，这种差异首先从语言交流开始。《上海1000天——德国大众结缘中国传奇》一书的作者马丁·波斯特曾是德国大众的高管，在上世纪80年代来到上海接手建立上海大众（现更名为上汽大众）。他在书中写到，上汽大众为解决语言障碍，聘用了大约70名翻译，包括英语和德语。“德国人喜欢直截了当、干干脆脆；而中国人却宁愿拐弯抹角”，波斯特的中国翻译这样说。而笔者认为，所谓的拐弯抹角，应该有含蓄的意思在里面。从1997年我开始步入汽车界，1998年第一次去上汽大众参观采访，后来又去德国狼堡大众总部采访并多次参加法兰克福车展。德国人给我的印象是：自我意识很强。据上汽大众前辈回忆，建立初期，德国人不习惯将自己视为上汽大众的团队成员，而是德国大众的人，甚至曾一度形成德国人东边办公、中国人在西边办公的办公室格局，这就成了一直持续影响双方沟通的重要障碍。经过三十年的磨合，如今在上汽大众这都已经是笑谈了。

——大众的“工程师文化”典型特征与中国儒家文化的长期碰撞、斗争、博弈、融合，造就了上汽大众独特的企业特色。所谓工程师文化就对产品要精益求精，对工作有一种严谨到“苛刻”的态度，特别是在质量问题上，德国人非常顽固，难怪当时人们形容德国人时爱用“方脑袋”一词。记得早些年曾在央视某频道播出过一部电视剧《汽车城》，其中一段剧情说的就是因为某个批次的方向盘检测出圆度不合格，德方不予验收，而中方觉得“就算不圆也不影响打方向啊”，认为是德方故意刁难。由此可见当时的文化和理念冲突有多么激烈。经过几十年的融合，在今天的上汽大众，这种事早已成了天方夜谭，所谓的工程师文化早已演变成对质量一丝不苟的同义词的共同认可。

——上海独特的“海派文化”为大众与上汽的合作创造了良好的氛围。海派文化是在中国江南传统文化(吴越文化)的基础上融合开埠后传入的对上海影响深远的源于欧美的近现代工业文明而逐步形成的上海特有的文化现象。其主要特点是：开放性、创造性、扬弃性和多元性等，海纳百川,熔铸中西,为我所用。正是这种文化氛围成就了中德双方30多年合作的土壤，同时也造就了上汽大众独特的企业特色。

两个伙伴 一个梦想

“尽管我们同床，但我们会做相同的梦吗？”这是当时马丁·波斯特的疑问。上汽大众今天的成就就是答案：只有同床同梦，才会获得长久成功。

合作之初，中德双方就本着对中国市场的信心及长远利益。从德方来说，先后建立南北大众，可见他们对中国汽车市场未来有足够的信心。比如1986年大众将当年的盈利留在中国做再投资。1994年，上汽大众税后利润首次突破10亿元人民币大关；重申增资11亿人民币；1999年11月，经国家经贸部批准同意，上汽大众汽车有限公司新增资本20亿人民币。到2004年5月，上汽大众注册资本达到78亿元人民币。在随后的30多年里不断增资。随着事业的发展及产品的不断丰富，又陆续在许多地方建立工厂，除安亭一、二、三厂外，还有在上海之外的仪征、南京、宁波、长沙、乌鲁木齐。合作期从原来的25年又一再延长。这表明中德投资双方对中国汽车市场发展前景充满信心，更是基于中德双方长期以来良好合作，以及对上汽大众良性的滚动发展充满了信心。

只要有诚意、有信心根植于中国市场，本着对消费者负责的态度，以“工匠精神”对待每一款产品，上汽大众在享受今天成果之后，归零再起飞，在未来希望能再创辉煌。

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