销量不是唯一诉求 陈忱谈雷克萨斯如何在中国平衡发展

蔡轶彬

2017年11月28日14:43  来源:网上车市
 
原标题:销量不是唯一诉求 陈忱谈雷克萨斯如何在中国平衡发展

  从2005年正式进入中国市场,雷克萨斯用11年的时间赢得中国超过60万车主的信赖。2012年开始,雷克萨斯在车型设计和性能上突破,产品的变化反应在销量数据上。2017年1-10月,雷克萨斯市场表现稳定上涨,累计销量再次突破十万大关至106,935辆,同比增长21%。

  销量快速增长背后,雷克萨斯并没有采取“以价换量”的手段,如何平衡用户、经销商和厂家三者之间均衡发展,是雷克萨斯近些年一直在努力做的事,“用户第一,经销商第二,厂家第三”是雷克萨斯的核心理念。雷克萨斯中国市场推广部部长陈忱表示:“不一味追求销量的增加,雷克萨斯更看重经销商的用户服务、稳定的价格体系和供需体制,只有在健康环境之下,经销商和用户才能共同成长。”在确保两点良性发展后,加以适时、适当的产品导入、营销推广,就大致构成了雷克萨斯在中国的发展模式。

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  区别于其他豪华品牌的四大差异点

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  随着新品牌口号“领未见·探非凡”在中国的落地,雷克萨斯正在从一个豪华车品牌向豪华生活方式品牌升级。简单的来讲,就是品牌更注重体验,为消费者塑造豪华生活品质。陈忱说:“目前汽车市场消费升级,用户对豪华、奢侈品的认知在发生改变,雷克萨斯正在适应这种环境变化,向更年轻、更感性的方向发展。对此,雷克萨斯区别于竞品明确了产品层面四个差异点:‘无所畏惧的设计’、‘超乎想象的科技’、‘心潮澎湃的性能和独具匠心的工艺’。”

  如何保证不国产的情况下拥有竞争力?

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  在国内豪华车市场价格战愈演愈烈,国产化趋势加快的情况下,雷克萨斯显得鹤立独群,始终坚持全进口销售模式。陈忱表示:“雷克萨斯一直奉行‘精益生产’和‘年轮经营’的经营方式。”通过合理的供货配比,定价策略和高品质产品、服务,雷克萨斯可以做到不国产,但竞争实力依旧强大。

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  “精益生产”通过强化供需管理,快速应对市场变化。雷克萨斯开发了一套独特的精益化管理工具:SLIM看板。它将车辆从工厂到用户手中的整个工程管理过程和车辆库存管理两部分内容可视化,能够清晰地监管整个销售的工作流程,及时发现问题并改善。而日积月累、脚踏实地的经营正是“年轮经营”的精髓所在。

  产品是进化道路上的“强心剂”

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  2016年雷克萨斯首次在华销量突破10万辆大关,同比增长25.6%。今年以来,雷克萨斯先后在市场中推出了新IS、新CT 200h、新NX、LX 570巅峰特别限量版、ES 200 30周年纪念版、ES Mark Levinson 版等车型,产品矩阵更新迅速,直接反映在销量表现上。10月销量达12,443辆,创下单月在华销量历史新高。1-10月累计销量突破10万辆,达106,935辆,同比增长21%。

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  具体车型上,雷克萨斯智·混动车型10月售出3,513辆,占当月销量的28%。随着销量占比逐月提升,雷克萨斯还计划加码这一领域的投放力度。陈忱介绍道:“雷克萨斯在未来的全混动科技的推广上会根据产品线的改款换代适时引入智·混动车型。”

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  广州车展前夕,雷克萨斯正式公布了旗舰级豪华轿车全新雷克萨斯LS和旗舰级豪华GT轿跑全新雷克萨斯LC的预售价格,分别为90-130万元和130-140万元。全新LS预售价格相比现款车型起售价下降59万,封顶售价也由238.8万降至130万元,可以看到雷克萨斯的诚意。而全新LC实际上是错位竞争,这一领域混动跑车仅有讴歌NSX售价289万,其余车型售价均在千万级。陈忱透露,两款车型将于明年年初上市。

  与经销商共同制定市场策略

  与大多数豪华品牌不同的是,雷克萨斯在制定市场定价策略等问题上与经销商沟通密切,真正与经销商做到伙伴关系。陈忱讲道:“广州车展期间公布的全新LS、LC预售价格就是厂家和经销商共同商讨的结果。雷克萨斯会根据消费者的需求和想法,并更多听取经销商的建议。”

  广州车展期间,雷克萨斯播放了一支粤语微电影,引起消费者及媒体广泛关注,这支微电影的灵感正是源自经销商。陈忱讲述道:“这是一家广州的经销商,有一次中午吃饭的时候提出的想法,他说广东有很多雷克萨斯的老用户,尤其是LS用户。其实不管他们现在开什么车,对于他们而言,以前都可能拥有过凌志(雷克萨斯曾命名“凌志”)或者在内心有一种凌志情结。经销商建议是否可以用一种感性的方式告诉他们,全新LS回来了。我们觉得这是一个特别好的想法,能跟用户有很好的情感联结。”

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  市场供需方面,雷克萨斯会提前制定目标的库存指数,确保经销商、用户之间供需关系良性发展。雷克萨斯将确保经销商有满意的收益,从而保证提供让用户满意的服务。“我们都说自己是豪华品牌,但是跟奢侈品品牌相比,产品性质和销售渠道还是不太一样,但我觉得这是可以借鉴的。”陈忱说。

  营销推广向二线城市下探

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  今年雷克萨斯在品牌推广方面可谓动作频频。以“匠心”为标签的雷克萨斯先后在国内开展了科技探享日、中国新匠精神巡展等拉近与消费者之间的距离,而赞助国际设计周、举办高尔夫比赛等活动持续扩大品牌影响力,将营销中的三点效应扩大。陈忱表示:“雷克萨斯会坚持生活方式品牌进化的方向,如何能够在更多二线城市进一步下探,是2018年营销推广的方向。”(网上车市 2017年11月27日 北京报道)

(责编:胡挹工、吴晓琴)

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