打开汽车后市场新零售的正确姿势:卖啥不要吆喝啥

2017年11月23日08:52  来源:人民网-中国汽车报
 
原标题:打开汽车后市场新零售的正确姿势:卖啥不要吆喝啥

  最近一年讨论汽车新零售的比较多,能拿出来案例的还没有,模仿特斯拉的那些展厅算不上新零售,从集客能力看,远没有达到小米之家的水平,至于车企APP的开发和运营水平,更是不敢恭维。从我的理解,新零售本身必须是在带传播能力的,第三方网站上搞个电商,为给第三方电商引流结果花费的广告费更多,卖车效率更低。还有那种自建电商,结果不考虑如何运营获新客,只是让经销商把到店甚至成交用户引流到线上,这两种扩大营销成本、自欺欺人的营销方式显然有辱新零售的威名——智能网联汽车的创新之路还远着呢。

  在这篇文章里,我不打算深入讨论汽车销售的新零售,那个话题太大。我先聊聊我对汽车后市场新零售的一些思考,这些可能更有启发性。

  当大家都在讨论卖车的新零售的时候,是否有人考虑过未来几年购车人群的特征。从目前一线城市看,大多数已经进入存量车主二次购车或者换购消费阶段,这种情况下多数车主会选择升级购车,按照目前的三四五线城市的汽车普及速度,几年内这些城市的汽车普及率会达到一二线城市的水平,考虑到00后和10后很多都是从小坐父母汽车长大的,对他们已经没有汽车消费教育的必要。未来5年高等级辅助驾驶会进入市场,车企会大规模转型成出行服务商,年轻人恐怕多数不会购车,升级换购的主要是中高端车,所以未来5年仍然停留在中低端的自主品牌会非常被动……那种认为新车销量会一直上涨的可以去测试下智商。

  对于后市场或者售后服务而言,电动车会让这个行业哀鸿遍野,不信的可以看看去年搞出来的那些专修电动车的门店,有生意么?这些电动车基本不坏,事故也不多,也没有必须要到专业店更换的易耗品,你能做的售后服务工作非常有限。所以,如果未来几年针对新车的售后服务或者后市场仍然盯着传统业务,只会是垂死挣扎的结果。那些预测市场会如何红火的,真应该去找经销商投资人聊聊,这些一直没怎么亏过钱的老板们现在焦虑成啥样了,反而是一帮天天亏钱的后市场互联网从业者感觉明天会更好,真有那么好,4S店降价不就拿下更多生意了,那么多4S店车间是闲置的,能赚钱的生意他们会不愿意做?

  我个人认为,后市场的新零售要这么玩才是正确姿势:

  第一,IT先行是前提,目前主机厂正处于升级售后服务IT系统的窗口期,目前经销商的售后DMS、CRM系统能力非常弱,如果不能在这个阶段完成售后服务或者独立后市场的IT系统升级,借助系统运营能力形成与4S相当的集客能力,接下来车企一旦完成业务系统升级,用户会被进一步圈在主机厂的生态圈里,毕竟,4S和车企支付溢价的能力更强,如果有什么先进的集客手段,卖给主机厂和4S比卖给独立后市场能赚更多钱,至于怎么升级不是这么一篇短文说的清楚的。

  总之,围绕车间智能化的升级至少应该是解决工位忙闲数据化在线可控、维修过程可数据视频回溯、服务流程和车间调度决策由机器辅助来决策。这些功能花不了多少钱就能实现,与已经过时的伪透明车间的投资回报相比,这点改造投资回报率太高了。

  第二,售后服务应该成为卖车的入口。卖车不赚钱的根本原因在于竞争过度,如果不能把集客成本降低到零,销售的恶性竞争只会愈演愈烈。只有集客成本为零,所有销售利润让利给消费者,才能逼死只图卖车赚钱的竞争对手。要把售后作为卖车,尤其是卖电动车的入口,这仅仅靠服务是不够的。很多时候,我们观察下小米等互联网原住民开拓的新零售就会发现,它并不是从卖东西开始的。最近蔚来也不是从卖车开始的,凭啥售后服务要成为入口就应该从卖车开始呢?凭啥修车的地方就要脏乱差?没看到政府都要升级农村环境了……

  第三,车联网和汽车支付的普及,让售后服务的用户粘性更有价值,最有可能成为新零售的场景。几年才能买一次车,一年也就修一次车,但汽车相关产品和服务消费可以很高频,比如停车、加油、开车听收音机……这些有了车联网和无接触式支付,场景会变得非常不同。如果深入琢磨,这些有很多文章可以做,创新大门才刚刚打开……即使是汽车行业从业者,也都只是似是而非的一闪念而已,没有足够的跨界实践经验,很多创新是没有办法实现的。

  关于售后服务的新零售,重点显然不应该是售后服务,否则车主每一次售后服务接触都会很不开心。我认为所谓互联网思维,最关键的事情就是,卖啥不要吆喝啥,搞售后的多聊聊新车,搞新车的多聊聊售后,弄懂这个才叫新零售!

(责编:闫枫、吴晓琴)

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