变“风迷”为“疯迷” 东风风光打响口碑营销战

2017年02月17日10:36  来源:人民网-汽车频道
 

春节期间,很多过年回家的外地人不忘带上北京的特产,比如全聚德烤鸭、稻香村。虽然这些品牌很少在媒介上做广告,但提及它们,几乎无人不晓,它们的美味和品质,也是口口相传,百年老店、长盛不衰,这就是口碑的力量。

汽车企业也是一样,消费者购车时的决策和品牌建设的要求,都要求厂家重视口碑的力量,重视口碑营销的作用。

日前,东风小康公司发布了“生态成长”战略:“超级联盟”+“超级粉丝”共同形成生态成长。其中,“超级联盟”以用户为中心和服务对象,致力于为用户提供更好的产品和服务,“超级粉丝”及时提供反馈、建议,反向要求超级联盟所提供的产品和服务更适合自身需求。超级联盟中的供应商、主机厂、经销商获得良性和协调的发展,粉丝获得了超额的利益,整个生态系统得到共同成长。

以用户打通全价值链,让粉丝引导、启发、反馈产品和服务的开发。在这一战略的指导下,2月9日-12日,东风风光举办了“超级公路粉丝节”活动,重视用户的口碑社交,拉开口碑营销和“以用户为中心”品牌建设的大幕。

得口碑者得天下

中国汽车购买者在做购车决策时通常会通过何种途径寻求高效且可靠的信息?

根据KPMG-TNS于此前布的一份联合调查报告,家人和朋友的建议是他们的首选。在受访者被问及购买汽车时最可信、最有效的信息来源是什么时,家人和朋友高居榜首,有超过40%的受访者表示,这是最可信的信息来源。

互联网刚刚诞生时,还是“酒香也怕巷子深”的时代,厂家都拼命进行宣传,那个时候,宣传是最有效的。现在的环境,则是“信息爆炸”,需要“留白”的时代,有效、可信,才是最宝贵的。

对于厂家来说,产品最需要的是用户,生产产品的目的,是把它推荐给用户,让用户认识、了解、喜欢、认可它,最终使用这个产品!

简单的在媒体上进行灌输式的宣传,不可能改变消费者购车决策,口碑营销才最有效。这是因为,忠诚顾客不但主动重复购买企业产品和服务,为企业节约了大量的广告宣传费用,还将企业推荐给亲友,成为了企业的兼职营销人员。

可以说,口碑的力量在这个夸张、虚假信息满天飞的时代显得尤为可信和可贵。特别是汽车的专业性和复杂性,好的口碑一传十十传百,谁拥有了用户的口碑,谁就拥有了制胜的法宝。

当然,只有在保有客户达到一定规模的情况下,口碑营销的力量才能得以实现。目前,东风小康公司保有用户基盘已达300万,东风风光品牌用户已达50万,风光580的车主也超过10万,东风风光已经具备口碑营销的基础。

你在为谁造车?

超级公路粉丝节聚集了东风小康公司全国各地的300位车主,加上家属,共计700人规模。对于用户来说这可能只是一次福利活动,对厂家的意义却不限于此。

一般情况下,人们同与亲朋在一起时的相处和互动,往往会流露最真实的情感。通过大规模的车主聚会,厂家可以不通过中介和调研公司,了解用户最真实的一面,包括他们的特点和喜好,了解他们选择产品的原因,从而为下一步的企业战略决策、产品决策和营销手段提供基础。

通过4天3夜的亲密接触,这样一副车主群像呈现在东风风光面前。

首先,选择东风风光的车主是一群善良和淳朴的人。

郭梦雨,33岁,来自河南的公司文员,是一位孝顺的女儿,她是给父亲购买的风光580,本次活动刚好圆了父亲来海南见一位老战友的心愿。来自山东的车主刘传达,在景区玩耍时,媳妇救下落水小朋友,自己也摔到水中。

他们非常务实、精明,既注重面子又注重里子,可一旦认准了,就是真正认可了品牌,品牌忠诚度很高。

江西车主陈希强车主是一个老司机了,选车果断务实,觉得风光580又好看又大,所以没有纠结直接购买;山东车主刘传达,购买风光580时与宝骏730和宝骏560做了详细对比;四川的刘均,购买风光580和哈弗H6、吉利远景做过对比;37岁江苏车主李广荣,对风光580外观、内饰、空间、价格非常满意,一眼就相中了,不但自己买,还短短的6个月里介绍了4个朋友购车。

这些用户中,有各种职业,但他们或被企业的造车诚意打动,或为风光580配置和产品竞争力折服,或者是因风光580的外观而心动,虽然选择风光580的原因和用途各有不同,但他们的共同之处也是非常明显:肩负对家庭、对他人的责任,追求更好的生活,并且非常务实。

接地气营销和敏锐的品牌建设

对于东风风光的这群车主,如果品牌和产品足够好,他们愿意跟品牌在一起,一起成长。

河南车主尚晓龙是东风小康K01的车主,他表示,这次能够被邀请参加风光580的车友活动深感荣幸。

因为厂家提供了精美签到礼品、免费服装、免费景点门票、免费四星级酒店住宿三天、免费往返机票、免费车辆自驾及免费加油等活动福利。更有线上活动——支付宝“AR红包大作战”现金奖励、“风光与你一起嗨”朋友圈图片集赞活动(奖品iphone7、京东卡)。

吸引用户的线下活动也非常丰富。景点趣味互动游戏——“财神装满车”“拼出你的爱”“投向未来”等活动(奖品刮刮乐彩票),现场采访福利和“最豪风光万元现金红包”现场采访奖励,充分调动车主的积极性。粉丝盛典现场4轮现金红包抽奖和风光580的5年使用权大奖,更是令粉丝节高潮迭起。

“为这次活动,有幸认识了很多志同道合的车友们,也有幸感受到了东风风光这个企业的热情和关怀,不仅给我们安排好食宿,也给我们安排了很多的游玩项目,更给我们准备了很多很多的惊喜和奖品。”他说,“计划回去后就给家里添加风光580!”

与其他企业是重销售、从品牌粉丝中寻找用户的做法不同,东风风光反其道而行之、另辟蹊径,把用户变成粉丝。而接地气的营销方式,可以充分调动10万元级产品用户的积极性。

当然,东风风光不仅着眼于营销。以前汽车企业是做好产品和价格就有销量,品牌力不强;现在,东风风光重视口碑和社交,做生态和价值链,在品牌建设方面颇具敏锐度。

在超级公路粉丝节上,东风风光推出了“生态成长”战略,直面车企品牌建设中的问题,统筹发展。改进长期以来价值链分工过细、不易形成合力的情况,将粉丝纳入战略,打通全价值链,让粉丝引导、启发、反馈产品和服务的开发。

“生态成长”战略不但是东风小康公司对用户的承诺,也是东风小康公司把用户变成粉丝、把粉丝变成生态的重要机制。东风风光敏锐的捕捉到用户的意义,挖掘用户红利。谁先获得用户红利,谁就可以获得整个生态的成长,在竞争中取得胜利。

一旦做到把风迷变成“疯迷”,东风风光就赢了!

注:此文属于人民网登载商业信息,文章内容不代表本网观点,仅供参考。

(责编:闫枫、窦明)

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