IP未成宝马技术输入难解 华晨自主业绩之殇

2016年11月20日08:24  来源:中国经营报
 
原标题:IP未成宝马技术输入难解 华晨自主业绩之殇

  虽然与宝马合作已久,但华晨汽车仍未能依靠宝马技术为自主品牌带来实质性的业绩提升。

  在本届广州国际车展上,华晨汽车旗下的华晨中华和华晨金杯两大自主品牌分别展示了各自的新款SUV车型。由此不难看出,华晨汽车也希望借着SUV车型的火热形势为其旗下的自主品牌谋取更好的发展。

  这不禁让人感叹华晨自主品牌的惨淡业绩。根据金杯汽车股份有限公司(600609.SH)10月份的产销快报显示,金杯汽车前10个月累计销量为17306辆,与去年同期相比销量下滑60.38%。

  对于金杯自主品牌的当前表现,上海明华有道商务执行总监封士明在接受《中国经营报》记者的采访时表示:“如果没有宝马品牌的技术支撑,华晨自主品牌或许会变得更差。”

  宝马技术“输血”

  无论是技术支撑还是企业背景,华晨自主品牌的起点都很高。自2003年开始华晨汽车便开始与宝马集团合作建立了华晨宝马合资公司,此后,华晨汽车不止一次地将宝马技术与宝马零部件导入自主车型。然而,除了中华骏捷曾为其带来过短暂的风光之外,大多数应用宝马技术与零部件的车型都默默无闻。

  早在2006年,中华品牌就推出了骏捷车型,在中华骏捷上市之初,该车型曾因超高的性价比而被称作“小宝马”。中华骏捷当时的价格和配置均被人们所认可,彼时的市场数据显示,该车型上市两个月内,便收到了3万辆订单。但很快,各大经销商便遇到了没有现车可提的情况,只能预订,大概3个月才能提车。从上市直到2007年,一直都备受市场追捧,曾一举扭转了中华品牌的颓势,将华晨拉出泥潭。

  然而,好景不长,在骏捷车型销售后不久就被曝出油耗高、车身生锈、刹车异响等诸多问题。一些业内专家认为,正是因为这些小问题没有得到很好的解决,此后,中华汽车开始走下坡路,除了2012年出现过2000万元的盈利之外,数年内连续亏损。此后,中华汽车曾经在骏捷车型的基础上推出了骏捷FSV、骏捷FRV、骏捷Cross等诸多派生品。低端车型的陆续上市直接拉低了骏捷的市场定位,在干扰了消费者对目标车型选择的同时,却没能挽救骏捷车型的没落。

  为了改变华晨自主品牌的下滑局面,华晨汽车在中华、金杯销量双双不及预期的情况下又于2014年推出了高端品牌——华颂。与其他自主品牌继续冲击轿车市场不同,华晨自主品牌并没有选择在竞争激烈的细分市场与其他品牌短兵相接,而是希望通过在MPV这一尚未成熟的市场率先布局高端车型,形成品牌优势,从而整体提升自主品牌板块的竞争力。但两年过去,华颂品牌下的车型仍只有一款中高端MPV华颂7.

  按照华颂品牌的产品规划,华颂7的卖点是“宝马概念”。它不仅搭载了由宝马提供技术支持的N20发动机,还在设计研发、制造、测试调教等环节都有宝马人员参与。按照华晨汽车的官方说法,华颂7车型近四分之一的零部件都与宝马共用生产线。即便如此,华颂7也未能改变华晨自主品牌的下滑形势。根据中汽协的统计数据显示,今年前9个月,华颂7累计销量仅为1800辆。封士明认为,这意味着华颂7非但没能为华晨自主品牌带来可观的销量,还几乎成为了华晨自主品牌冲击中高端路上的一处败笔。

  对于华晨自主品牌缺少支柱车型的现状,亦有业内人士分析指出,华晨汽车的优点在于失败了可以很快重来,但不足之处则在于重新开始之后却依旧没能从失败中吸取教训。

  华晨“断臂自救”

  在前述业内人士看来,除了缺少走量的支柱车型外,华晨自主品牌的失败之处还在于没能够将产品的借势坚持到底。从品牌优势来讲,华晨自主品牌的先天优势要优于众泰、陆风等。之所以在拥有良好技术支撑的基础下也没能推出众泰T600、陆风X7等关注度较高的知名产品,其主要原因恐怕还与对宝马优势的借鉴坚持的不够有关。

  另一方面,中华H330、H320虽然是在骏捷FSV和骏捷FRV的基础上改进而来,但H230和H220却没能延续中华汽车的家族基因。封士明认为,中华H530虽然在产品的命名和外形的设计上加入了部分宝马元素,却没能在风格上延续到底。因此,与那些没有相似技术储备、仅凭外观的相似就能将“高仿”车型卖得风生水起的“山寨”自主品牌相比,拥有宝马技术支持的华晨自主却没能吸引众多汽车消费者的眼球,这其中的缘由不由得让人深思。

  而且,除了优势借鉴的程度与力度不够之外,华晨自主品牌的业绩下滑也与产品更新缓慢有着密不可分的联系。H330和H230两款车可以说是中华品牌轿车的重点车型,然而上市以来,两款车型都是两年不曾更新换代。

  为此,华晨汽车也开始对产品战略进行调整,以挽救日渐下滑的趋势。从目前的在售产品来看,在中华汽车自主品牌轿车销量不断下滑、SUV销量份额加大的背景下,砍掉了部分轿车车型并推出了中华V3、中华V5等紧凑型SUV车型,这一战略调整被业内人士视为“断臂自救”的措施。

  该措施虽然未能给华晨自主品牌带来明显的业绩增长,却也为阻止中华汽车品牌的销量下落贡献了一份力量。在今年9月销售的13427辆中华车型中,中华V3和中华V5分别以8313辆和973辆的销售数量占据了中华汽车月销量的61.91%和7.25%。

  或许正如业内专家所讲,宝马的技术支持对华晨自主品牌来说固然重要,但在产品更新较快的市场节奏下,如何将宝马技术更好地融入新款产品,如何在合资业务不断推进的过程中逐步找准自己的节奏,将是华晨下一步销量破局的关键之一。

  IP

  无论是技术支撑还是企业背景,华晨自主品牌起点都很高。在多款车型引入宝马技术的情况下,华晨汽车仍未能依靠宝马技术为自主品牌带来实质性的业绩提升。就目前的情况来看,宝马技术“输血”仍未能成就华晨的技术IP.

  (原标题:IP未成宝马技术输入难解 华晨自主业绩之殇)

(责编:易潇、杨虞波罗)

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