去年10月份，安徽安庆的某汽车营销商别出心裁，用4500颗弹珠在商场制作出一辆等比例的轿车模型，吸引了大批参观者驻足观看。

　　不久前，里约奥运会圆满落幕，外界在不断被奥运健儿勇夺奖牌的消息“刷屏”的同时，各大车企的宣传植入信息可谓无孔不入。除了赞助运动团队以外，在本届奥运会中，车企集体玩起了花式海报狂欢，无论是“首金”时刻，还是女排夺冠，亦或是羽毛球的“时代交接”……几乎奥运会每一个重要的时刻，都会有车企推出相应的微信海报。

　　事实上，从反映如此迅捷的海报制造上，我们能够体会到如今车企对自身营销的确更加重视，也更具敏锐力。不仅如此，车企也越来越善于捕捉时下的热门元素，比如真人秀节目、“网红”直播，都开始被车企巧妙地与自身的宣传结合在一起，可以说车企营销都在努力抢新斗奇。

　　频换新宠 跟风如潮

　　其实，在花式奥运海报制作比拼前夕，车企就已经提前开始了“P图大战”。最初奔驰曾在微信发出了一张以关羽为背景的图片，配以“过5关，斩6将”这样的文字，以此来宣传全新奔驰长轴距E级车。很快，宝马也发出了同样背景的图片，并配以“大 E失荆州，失E走麦城；无宝马，不英雄”来进行“赤裸裸的挑战”。然而，谁都没想到，这样的“互动”很快引来了奥迪、凯迪拉克、沃尔沃等一众车企参与，一夜之间关公成了各大车企的“香饽饽”。

　　但还没等“关羽之夜”的热度持续发酵，各大车企又将目光转移到了“立秋”这个节气上，等到里约奥运会中国“首金”诞生时，车企们又不约而同地投入了新一轮P图大战之中。几天之间，车企的注意力转移得可谓比闪电还要迅速。

　　与此同时，除了变脸快，车企们在营销策略上还有一个重要特点，就是热衷于集体狂欢。比如赞助真人秀节目，英菲尼迪可谓汽车圈内赞助真人秀节目的先行者，当时在国内诸如《爸爸去哪儿》一类的户外真人秀节目还相对较少，但随着节目的热播，英菲尼迪的品牌知名度逐渐提升，也在一定程度上改变了国人对于英菲尼迪的固有认知，有效改善了小众的品牌形象。不仅如此，赞助真人秀节目还有效带动了销量。据统计，2014年英菲尼迪在华总销量是30046辆，同比增幅达76%。

　　巨大的甜头瞬间引发了不少车企开始竞相投放，比如长安福特冠名了央视的《挑战不可能》，北汽绅宝X55冠名了《中国好歌曲》，而像《爸爸去哪儿》和《奔跑吧，兄弟》这样走过几季的节目，冠名的企业更是换了一个又一个。如今，车企扎推式投放赞助真人秀节目已经不再是一个新鲜事，甚至已经开始让观众出现了一定的审美疲劳。

　　然而，真人秀狂热还不是车企的终点，很快车企又开始集体玩起了“网红”直播。

　　从北京车展开始，网红直播的方式开始悄然在汽车圈兴起，包括奔腾B50、雪佛兰全新科鲁兹等上市发布会，均邀请了网红进行直播。而随着网络直播在国内的迅速风靡，越来越多的车企开始并且愿意采用这样的新鲜模式对产品和品牌进行宣传。

　　对此，汽车营销专家认为，车企能够把握住热点，或者说能够率先引发热议话题，是信息时代品牌传播的必然反映，车企在进行广告投放的时候必然会考虑到这些因素。而之所以如此热衷于跟风或者说有意识地进行集体参与，主要是因为汽车行业领域产品的竞争更加直接、直观。

　　花式营销能带来什么

　　除了像英菲尼迪那样通过赞助真人秀节目，迅速获得一定的品牌知名度提升和实际的销量，很多车企的营销投入其实并不能在短期内看到效果。那么，这些花式营销手段究竟能为企业带来什么呢？

　　首先，从赞助真人秀节目来看，每一档真人秀节目都会有自身的生命周期和节目定位，企业在投放的时候势必会根据自身的情况来进行衡量。有营销专家表示，广告投放的直接目的并不仅仅是为了销售，很多广告的投放是出于长期品牌价值的培育考虑。因此在衡量一次营销手段或者广告投放是否成功时，首先要了解车企投放的最终目的是什么，毕竟品牌的打造是需要长期维护逐渐形成的。

　　而采用网红来直播，则更多反映了车企对于年轻消费群体的把握，虽然外界对于这种营销方式褒贬不一，但目前各大品牌纷纷致力于产品年轻化、品牌年轻化，恰恰网络直播正是贴合年轻人喜爱的方式之一。因此，利用网红直播造势是一方面，最终目的还是为了吸引其背后巨大的年轻消费群体。而把握住了年轻的消费群体，对企业而言，可谓是“一劳永逸”，毕竟对于年轻人而言，在其人生的每个阶段都会产生不同的换车需求，这对企业而言其实是“长期投资”，因此，看似简单的网红直播，其实背后隐藏了企业长远的营销策略。

　　再来看集体性的海报P图，对于车企而言，在社交平台发出海报，几乎是零成本投入，只需要抓住热点即可，甚至有时候车企已经无需主动寻求热点，顺势而为即可。在每一次的花式海报比拼当中，每一家竞相参与的企业都得到了应有的曝光，而且集体性的行为会将小小的海报变为一个热点，由此甚至可以累加出更多的关注，这样持续性的曝光可以为车企带来潜移默化的影响。

　　理性定力 精准投放

　　事实上，无论是哪种营销方式都会为车企带来或多或少的收获，但目前车企跟风式的投放也能从侧面反映出一些问题。

　　比如在赞助真人秀节目时，很多节目本身与户外运动，甚至与车毫无联系，车企仅看中节目的收视率而进行投放，并不能精准地把营销效果转化为实际的销量效果；而网红直播也是如此，虽然现在直播很火爆，但有些车型自身的定位，并不是面向年轻的消费群体，采用这样的方式虽能引起一定的关注度，但却无法精准吸引目标用户人群，这恰恰反映了目前车企在进行营销投放的时候，还无法确切地把握自身的营销节奏，或者说还缺乏一定的定力。

　　因此，车企在跟进热度事件，进行广告投放的同时，首先要明确自身品牌定位和产品特点，仔细研究自身的消费群体特点，把握住他们的习惯和喜好，进行更加精准化的投放，找准品牌契合度是关键。此外，车企更应该努力寻求并发挥自身的个性，将创意空间放大，而不是仅进行跟进式的投放。

　　值得一提的是，任何品牌营销方式都有自身的生命周期，仅靠单一的营销方式或者某一类火爆的模式，往往无法形成长期的品牌影响力。因此，这需要车企在寻找新鲜营销模式的同时，将这些有效的模式进行有力的整合，形成一个营销方式的矩阵，只有在综合作用下，企业的品牌力才能实现持续的提升。

　　我们同时也应该看到，目前车企在营销方面的迅捷反应与创新，也反映出车企在增加产品研发的同时，越来越重视品牌的塑造和提升。尤其是对自主品牌而言已经逐渐走向成熟。

　　然而，在新媒体时代，不仅车企的反映速度加快，消费者的行为变化也在加快，车企应该主动摒弃传统的广告投放惯性，努力适应新市场的变化，同时应该保持自身的理性判断和定力。

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