捷豹路虎失衡发展 与奇瑞明争暗斗

　　原产英国的捷豹和路虎，虽然贵为全球豪华车品牌，却由于经营不善，一直都被汽车豪门当作“包袱”，甩来甩去。

　　1989年，美国福特汽车收购了英国捷豹。1994年，德国宝马收购了英国路虎。2000年，福特从宝马手中收购了路虎。2002年，福特公司将这两个品牌合并为一个业务部门，这对难兄难弟开始以合体身份出现在世人面前。2008年，印度塔塔汽车从福特公司收购了捷豹路虎业务，正式成立捷豹路虎汽车公司。

　　近两年，笼罩在捷豹路虎头上的阴霾开始消散，特别是中国豪车市场和SUV市场扬鞭跃马式增长，让其尝到了甜头。2012年是对捷豹路虎而言有关键意义的一年。这一年，凭借73347辆的销量中国成为其销量最大的单一国家市场。今年前三季度，捷豹路虎在华销量同比增长38.7%，达92265辆，带动全球销量同比增长13.1%，达351153辆，在华销量贡献占其全球26.6%。并且前三季度在华销量逼近2013年总数。业内人士预测，捷豹路虎今年在华销量有望达到惊人的12万辆，进一步强化豪车第二阵营“领头羊”地位，拉近与德系三强ABB(奥迪、宝马、奔驰)的距离。

　　在中国市场的良性发展让捷豹路虎全球总裁施韦德决定进一步加快在华本土化步伐。最近捷豹路虎与中国民族品牌奇瑞汽车携手，计划共同投资109亿元人民币，在江苏常熟建设年产能13万辆的生产基地，首款车型为最被市场看好的畅销车型路虎极光。捷豹路虎希望国产化后，能把销售提升到一个新境界，向第一阵营发起冲刺。

　　前途是美好的，道路是曲折的。要跻身豪车第一阵营，捷豹路虎任重道远，关键是要调节好自己的身体机能，像一个“正常人”那样去奔跑冲刺，而不是目前这样极度失衡，跛着腿走路。

　　发展失衡

　　纵观捷豹路虎这些年在全球市场的销售表现，其内部一直都处在严重失衡状态，路虎的销量虽然在缓慢上升，但捷豹在集团整体销售中的占比却是在逐年下降。2002年，捷豹路虎全球总销量为30.5万辆，其中捷豹销售了13.03万辆，路虎销售了17.46万辆，基本上是四六开格局，还算是比较平衡的。

　　但从那以后，捷豹销量逐年下跌，占比更是坐过山车，加速下滑。2013年，捷豹路虎全球销量为425006辆，其中捷豹销售76668辆，占18%，路虎销售348338辆，占82%。

　　今年前三季度，捷豹品牌车型表现同样不佳，其两款主力车型XF和XJ中，XJ销售14314辆，同比下跌3.1%，XF销售37271辆，同比增长4.3%。只有捷豹F-TYPE暴涨90.2%，但绝对数量依然不大，仅销售8808辆。相比之下，路虎揽胜极光销售了93899辆，增长2.3%。新揽胜和新揽胜运动版销售增长最快，前者销量为39293辆，增长22.7%，后者销量为7746辆，增长49.2%。

　　捷豹车型为家轿，路虎车型为SUV。从以上数据我们可以看到，市场的重心越来越向路虎倾斜，而捷豹家轿越来被越边缘化。

　　但捷豹路虎这种身体失衡会影响捷豹路虎良性发展，甚至随时都有跌倒可能。要冲击中国豪车第一阵营，捷豹路虎首要任务是把捷豹销量提上来。虽然SUV增势喜人，市场潜力巨大，但家轿的市场容量仍然远大于SUV车。所以，捷豹路虎的前途，不是由路虎决定，而是取决于捷豹。如果捷豹越来越式微，那对捷豹路虎合体来说，这个病是致命的。从目前捷豹路虎在中国策略来看，包括全球CEO施韦德和大中国区CEO鲍勃？格蕾斯还没意识到这个问题的严重性，或者说缺乏有效解决途径。

　　捷豹路虎发展严重失衡还表现在区域市场的此消彼长上。按其销量排位，中国、英国、美国、意大利和俄罗斯是其全球五大市场，共计占其全球销量70%左右。但其过度依赖中国市场的趋势越来越明显。2012年，捷豹路虎全球销售357773辆，其中在中国销售73347辆，占比约为20%。今年前三季度，捷豹路虎全球销售351153辆，其中在中国销售92265辆，占比逼近30%。

　　这种过于依赖某个单一市场情况，容易造成一荣俱荣、一损俱损的被动局面。我们看到，这种情况已经显露出来。由于中国政府反腐力度不断加剧以及针对汽车行业启动力度空前的反垄断调查，据英国路透社预测，今年捷豹路虎在华销量将减半。鲍勃？格蕾斯为这种下降找了一个让人难以信服的理由：由于捷豹路虎绝对数量越来越大，导致捷豹路虎现在难以继续做到两位数增长速度，明年增长将比今年缓慢一点，不会出现近几年的迅猛增长。

　　竞品冲击和质量问题

　　两种主要因素导致捷豹路虎在华销量放缓，一个来自外部，一个来自内部。

　　外部因素是竞争对手相继推出SUV车型，蚕食鲸吞捷豹路虎的传统优势市场，内部因素是其产品质量问题。

　　目前中国汽车市场SUV占比约为18%，而美韩等成熟的欧美市场，SUV占比约为30%。所以，SUV在中国尚有很大发展空间。近年来，由于崇尚个性和运动的80后、90后成为中国车市消费主力，拉动了中国SUV市玚的快速增长。2010年新购车主中，80后、90后占比为38%，而2013年这一比例上升到52%。这些显著的市场变化引起了相关汽车品牌的高度关注，他们纷纷推出了各种价位的SUV车型加入竞争。

　　在中国豪车市场，稳居第一阵营的德系三强也推出了与捷豹路虎产品相抗衡的车型。凭借他们在中国市场的良好口碑，以及积累下来的雄厚资源优势，德系三强在SUV市场表现十分强劲，对捷豹路虎形成巨大冲击。由于较早实现国产化和规模销售，德系三强在价格上有相当优势。进口路虎极光目前起售价为57.8万元，奥迪Q5起售价则为35.85万元。

　　此外，在豪车第二阵营增长幅度领先的凯迪拉克、英菲尼迪相继推出SUV产品，在中国市场颇受消费者青睐。今年前三季度，无论是凯迪拉克，还是英菲尼迪，其增长速度都要远高于捷豹路虎。凯迪拉克增速高达62.6%，英菲尼迪则是实现了翻番的惊人增长。而彻底国产化的沃尔沃在今年9月推出了在华首款SUV车型XC CLASSIC。以宝马X6、保时捷卡宴、本田歌诗图、讴歌ZDX、英菲尼迪FX为代表的SAC产品不断丰富，形成一个与传统SUV外观风格迥然不同的细分市场，其前卫动感个性，让年轻消费者更为注意和好感。

　　质量问题是捷豹路虎开疆拓土时需面临的另一课题。消费者普遍认为“陆虎小毛病不少”。对于汽车来说，小毛病都有可能是致命的。最近捷豹路虎层出不穷的召回事件印证了这种观点。今年4月，捷豹路虎在中国大陆召回捷豹XF汽车3789辆，捷豹XJ汽车1492辆，合计5281辆；由于2014款路虎揽胜车型的转向、危险双闪警告灯失效不工作，导致路面上其他车辆驾驶员无法判定此车的预定方向，提高发生撞车事故几率，该款车型在今年被召回5238辆；今年8月，由于前排乘客侧安全气囊存在失效陷患，捷豹路虎在北美和加拿大召回4.7万辆路虎，这相当于其在北美市场一年销售的总量。

　　作为豪华车品牌，消费者或许对其质量要求更高更严。这足以引起即将国产化的捷豹路虎的高度重视。不少人担忧，国产化是否会引发产品质量下降？

　　国产化为冲突埋下隐患

　　在与奇瑞合作之前，捷豹路虎一直没有找到联姻的主儿。

　　捷豹路虎先后与江铃、吉利、长丰、长城等多家中国车企进行过洽谈，但都以失败告终。

　　有着显赫豪门身份的捷豹路虎，与主要车型销售一直难以突破十万元门槛的奇瑞，有些门不当户不对。双方合资合作后，偏向中低档市场定位的奇瑞的销售资源对捷豹路虎的销售到底能起到多大促进作用，尚有待进一步观察。

　　对捷豹路虎和奇瑞来说，在中国市场的合资合作头一回，没有相关经验可资借鉴。从谈判到携手合作，双方在具体人事安排、战略规划、主推产品、质量控制、销售模式、网络建设等方面的分歧已经显山露水。尽管目前双方在基本利益一致的前提下，都能以忍字为先，顾全大局，没酿成明显冲突，但随着合作进一步深入，双方在利益分配上的分歧或将更加尖锐。

　　如何化解这种矛盾，检验着奇瑞董事长尹同跃与捷豹路虎全球CEO施韦德、大中国区CEO鲍勃？格蕾斯的智慧。

　　奇瑞捷豹路虎是由奇瑞汽车、英国捷豹汽车、英国路虎汽车、捷豹路虎汽车贸易上海公司分别持股50%、5%、20%和25%，在利益上各有各的诉求，人事关系错综复杂。

　　在国产化主推车型上，多方已经在明争暗斗。按照以前规划，捷豹路虎打算把在华最畅销的3款车型路虎揽胜极光、全新一代神行者和入门级捷豹路虎XF投入国产。但此举被认为是与现有进口车经销商“抢夺蛋糕”。因为国产后，其价格将下调15%，无疑会对进口车市场形成巨大冲击。这种分歧造成捷豹路虎一度动了更换首批国产车的念头。

　　随着将来国产车陆续上市，与进口车经销商之间的冲突将进一步加剧。最近传来消息称，为规避矛盾，他们将采取国产车与进口车并网销售的措施。如此以来，新的问题出现了：在同一张营销大网中，在同一个4S店里，如何将国产车与进口车做好区隔？难道仅仅是左右手互搏的价格大战？（曾高飞）