盘点奥运车市，谁的收获最多

　　北京奥运会使与奥运有关的营销活动备受关注，汽车企业自然也没有放过这一巨大商机。大众汽车作为奥运“明媒正娶”的冠名商，凭借奥运火炬传递官方用车这一特别殊荣，让世界了解到其实力所在，而其他汽车厂家虽不能直接打奥运营销的主意，但是也聪明地打起“擦边球”。当奥运完美谢幕后,哪个汽车企业能够笑到最后呢？业内人士称，百年奥运成就了部分汽车品牌被世界所知晓的梦，但值得肯定的是进行奥运营销的汽车厂家收获都不少。

　　奥运广告回报率高

　　毫无疑问，在家门口举行的2008北京奥运会商机无限。记者从一位资深营销人士处了解到，奥运期间进行的广告宣传回报率是普通广告的3倍，传播效果也远远好于其他方式，而且这样的传播不会随着奥运的结束而戛然而止。

　　“奥运经济给中国企业带来活力，汽车企业也不例外，但与联想、伊利和海尔等其他行业相比，大众汽车的广告传播给公众所留下的印象并不深刻。”业内人士分析，如果单从直接回报来看，大众将这些钱用来做硬广告的效果可能会更好。但通过此次奥运会大众进一步加深与政府相关部门的关系，而政府采购一直是大众汽车的强项，另外奥运会期间对公众潜移默化的印象分也难以评估，这些对品牌的提升无疑有很大的作用，更大的回报是出镜率高。

　　大众汽车有得有失

　　作为北京奥运会独家汽车合作伙伴，大众旗下各品牌汽车成为北京奥运各场合的重要出镜车型。在奥运圣火境内传递的画面中，人们看到火炬手背后紧紧跟随的大众汽车车队。男子公路自行车、马拉松比赛中，大众品牌导引车穿插之中。同样如此。在北京奥运专用车道上，见到最多的还是大众品牌汽车。

　　在这场规模空前的奥运营销战中，为了获得奥运合作伙伴的称号，大众为与现代、通用和宝马竞争，而付出了沉重的代价。据悉，仅赞助费用就在1亿美元。不仅如此，大众汽车提供了旗下几乎所有品牌的车型，为奥运提供交通服务。记者算了一笔账，奥运开幕前的境内圣火传递，大众汽车提供了近千辆汽车予以支持，按20万元/辆来计算，这些车辆的价值也在20亿元左右，即使这些车辆可以回收利用，但折旧费、保养费等也是一大笔开支。当然作为回报之一，大众汽车在奥林匹克公园北边建起了大众汽车奥林匹克主题馆，奥运会开幕后每天光顾的观众就有数万人。

　　其他车企奥运营销也受益

　　“奥运不是大众汽车的‘独舞’，我们虽不是直接奥运赞助商，但可以借助奥运营销。”一位合资品牌的华东区负责人告诉记者，其他汽车厂家也不甘放弃百年的商机，纷纷聪明地打起“擦边球”。共同点就是投入相对较少，操作程序也不难，却也能吸引一些关注奥运的消费者。而正牌奥运赞助商大众汽车也是“睁一只眼闭一只眼”。

　　记者了解到，地处首都的北京现代拥有主场之利，暗借奥运之光。不仅在奥运前推出新车，还在开幕式当天，组织车主回娘家活动。据悉，此举耗资上千万元；而上汽通用五菱早在去年就和中国国家举重队签订合作协议；还有许多合资品牌和自主品牌特别推出奥运版车型，也带动了市场的销售。而随着奥运会的结束，北京奥运会赞助商与非赞助商的竞争界限不再那么明显，竞争也将更加激烈。

　　官方用车网上低价竞拍

　　日前一家知名的二手车网相关负责人蒋先生称，为北京奥运会服务的近10000辆专用车，在随后的残奥会比赛结束后，将陆续进入该网上交易平台参加全国竞拍销售。

　　记者了解到，本次担任奥运专用车的有领驭、途安、明锐、奥迪A6、迈腾、速腾、辉腾、甲克虫、大众T5 Multivan，这批车均是2008年出厂的，上牌时间在3个月左右，并已经缴纳购置税，享受上海大众两年或6万公里质保承诺。如，斯柯达明锐1.6AT车型仅售11.95万元，比含购置税的新车低了近3万元。蒋先生介绍，首批奥运用车在8月28日进入网上交易平台参与竞拍销售，全国各地的消费者都能直接通过网络参与竞拍。记者 何峰

    《江南时报》 (2008-08-27 第17版)