品牌成功与否首要不是看一时销量的多少

　　现在大概无人否认中国是全球竞争最为激烈的汽车市场之一了，一些没有进入欧洲市场的品牌都纷纷来到中国市场抢地盘，比如日本豪华品牌“三剑客”：雷克萨斯、英菲尼迪和讴歌。

　　日系这三大豪华品牌几乎有着同样的经历：都是先不打本土市场，而直接进入北美，在北美市场取得成功后，除雷克萨斯前年刚刚荣归故里外，其余两家至今还都没有进入本土市场的打算，但是却齐刷刷地都来到中国市场寻求发展。不过在中国市场的先期表现却和在北美不尽相同，特别是本田的讴歌，在美国的20多年可谓战绩赫赫，不仅新车销售情况好，连二手车都是很多人的首选。但是讴歌来到中国却似乎有点水土不服。同为本田旗下的雅阁、CR－V等，进入中国就旗开得胜，而讴歌的先期销售量则差强人意。在此次北京国际车展上，记者向本田技研工业株式会社专务董事、中国本部长兵后笃芳讨教其中原因。

　　对于记者的这个判断，兵后先生并不认同：“判断一个品牌的成功与否，首要的标准不是一时销量能达到多少，而是在未来能不能有健全的发展。讴歌在中国实现良性发展需要时间。他认为，大家对讴歌寄予厚望，认为它应该像广本雅阁、东风本田CR－V一样，实现短期内的成功，他能够理解，但是讴歌与Honda品牌毕竟存在差异，Honda品牌是受众面很广的大众品牌，而讴歌是受众面相对较小的豪华品牌。

　　兵后说，虽然中国是发展中市场，但本田并没有将其特殊对待，而是把全球同步的最新产品投入到中国市场，所以Honda在中国市场取得了很大的成功。讴歌的产品策略也是这样，他们也是希望把最新的产品及最大的企业资源投入到中国市场。讴歌在中国的发展战略，从长远看，他不赞成过于追求产品销售的数量，同时也不赞同只着眼短期的利益。本田的产品，包括讴歌，从投放初期至今，有个一直没改变的目标，就是实现用户满意度第一。他相信讴歌是能让中国顾客长久保持兴趣的产品。讴歌导入中国市场初期，中国高档车的市场规模约15万辆左右，现在的市场规模已经达到20万辆，从长远来看，中国高档车的市场将会呈现更良性的发展。

　　1986年，讴歌的第一台轿车正式在美国售出，最先推出的是Legend4门轿车、Integra5门掀背型轿车和3门运动型轿车。1987年下半年，丰田和日产宣布计划增设自己的豪华车事业部。讴歌开始在美国销售时，媒体和竞争品牌中间一片质疑声，但是第一年讴歌就售出了52869辆，经销商已经增加到150个。1987年，销售量攀升到109470辆，是前一年销售量的两倍，超过了在美国市场上销售的任何一款欧洲豪华车，1988年，Legend成为美国市场最畅销的豪华进口车型，连续两年成为全美进口豪华车的销售冠军。讴歌很好地证明了自己是豪华车市场上的一支生力军。

　　上世纪90年代初，美国经济面临又一次衰退，日元对美元的汇率走势强劲，日系车一直保持的价格优势转瞬消失。随着世界范围经济持续低迷，豪华车市场开始萎缩，所有制造商的销量都出现下滑。讴歌通过在美国完成车辆的装配，上世纪90年代后五年开始上升。到1999年，美国本土销售的讴歌一半以上是在美国组装的。在90年代中后期，豪华车销量增加，讴歌销量再次回升。1999年以来，讴歌售出的车辆三分之二是在北美生产的。2001年，讴歌销售量为170469辆。2006年，讴歌创立20周年之际，正式进入中国市场。

　　兵后介绍道，讴歌目前在中国销售的车型中，MDX及TL分别在加拿大和美国生产，RL在日本生产，但都不在日本销售。讴歌不在日本本土销售，是因为日本人均收入差别小，所以豪华车的市场规模也比较小，因此暂时不在日本本土销售。美国的汽车市场属于高位稳定市场，豪华车的市场发展也很稳定，需求大约一年是300万辆左右，变化幅度较小，发展很稳定。讴歌现在在美国的年销量约为20万辆，也很稳定。讴歌在美国市场取得巨大成功后，没有选择进入欧洲市场而选择了中国市场，反映出Honda对中国市场的重视程度。对进入欧洲市场，目前还没有计划，但今后投放的可能性很大。

　　当记者提出欧洲距离中国甚远，而日本距离中国很近，但德国的三大豪华品牌却率先进入了中国市场，日本的三大豪华品牌进入中国市场为何比较晚时，兵后分析认为，这是因为欧洲的三大豪华品牌只有这三大品牌的产品，而Honda既有Honda品牌，又有讴歌品牌，但不能一下子把所有的品牌都投入中国市场。他们是根据市场需求，逐步投放。

　　当记者问到讴歌有无在中国生产的计划时，兵后明确表示，以现在的情况，讴歌不会在中国生产。投资工厂生产有量的考量。一个车型年销量不能达到10万辆，建立一个工厂来生产，不太现实。如果为了三五万辆的销量在中国建设工厂国产，增加的成本要比在美国的生产线上增加三五万辆的成本高。讴歌在北美销售，也是先在日本生产，在美国达到了10万辆的年销量后才在当地生产的。本田在全球推行的是同一个战略，即“少投入、快产出”。

　　记者又问道，Honda是第一家在华合资企业中创自主品牌的厂商，本田这样做是基于一种什么考虑。兵后说，合资企业作为立足中国的企业，其使命是要最大限度地满足中国顾客的需求。作为一个完整的汽车企业，在完善了生产、销售功能后，增加研发功能是非常自然的选择，“这是个非常自然的方向”。推出“理念”这个品牌的目的，是想通过两个品牌满足不同顾客层的需求，当然，如果从商业角度看没有成功希望的话，也不会考虑为此投入。

　　对将来合资企业的两个品牌定位，兵后认为，最理想的状态是实现自主品牌和Honda两大品牌的分工，顾客根据自己的需求、自己的生活状态来选择自己喜欢的车型。对一个汽车生产企业来说，最要考虑的是用户的需求，品牌只有能够满足用户的需求，才能实现自己的价值。对自主品牌“理念”的用户层，兵后定义为“新中间层”，即年龄20~30岁之间，对生活有新的价值取向，也有一定的资金能力的人群。

　　兵后最后对记者说，选择做合资企业自主品牌，完全是Honda和合作伙伴广汽集团共同商讨决定的，并没有来自中国政府政策方面的压力。