盲目“分网”扩张 自主车企小心要了“命”

人民网记者 崔元苑

2010年08月11日07:59  来源:人民网-汽车频道

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  近来,以“分网”模式为特征的渠道扩张在自主企中间“疯狂”盛行。这是自主品牌在新阶段谋求快速发展的选择。分网是一种渠道开发和扩张策略,可以说,控制了销售网络,很大程度上就掌握了汽车销售市场的命脉。但是,如果无视市场行情和市场规律,过度持续密集开发就会变得“畸形”。最近遭遇经销商集中性“退网”的某知名自主品牌,在通过快速扩张网络坐上“销量王”、“网络王”宝座的短暂风光之后,正在陷入恶性循环的泥潭。

  网点多并不意味着赚钱就多

  分网销售的初衷是重新塑造明晰的品牌轨迹或提高产品定位。在品牌推广和拓展市场早期,这样的网络布局对培育市场很有必要。对快速提升销量、加强企业在细分市场的竞争能力以及防止出现经销商之间的恶性竞争确实有效。一旦市场成熟稳固之后,这种渠道管理方法一定要注意一个“度”。

  自主车企必须明白一点,经销网点多并不意味着赚钱就多!厂家销售网络持续扩张,在局域地区市场上,必然造成僧多粥少,盈利摊薄,经销商白热化竞争持续扩大。对于现有经销商来说,目标客户群及利润势必分散。如果是品牌相对稳定、产品足够多、研发能力足够强大,分网势在必行、如虎添翼,能促进汽车销售和品牌影响力的建设。如果是在产品前期规划不足,品牌构想不够明确的情况下就盲目跟风,就会,那就是资源浪费,影响品牌形象,适得其反。

  我们看到一些自主车企为了单纯片面追求销量和短期业绩,一切从生产企业利益出发的不平等合作模式,以“大库存大销量”为指导思想,以损害经销商利益为代价,杀鸡取卵。而经销商为了求生存,必须靠血本杀价贱卖完成销量任务,才可能获得厂商的季度返利,而一味地降价拼量,实则是对自主品牌溢价能力的伤害,“低质低价”恶性循环的怪圈。

  不给经销商活路 产业链就会出大问题

  经销商和厂家本是唇齿相依,但是现实中往往是厂家强势,经销商只有被动接受的份。但是车企要深刻认识到,供应商、制造商、销售商是一个产业链,经销商再弱势也是厂家的窗口,窗口坏了,整个产业链就会出现大问题甚至崩盘。在市场结束爆发式增长,趋于平缓或饱和时,厂商如果单纯为了保持持续的销量增长,依然按照市场火爆时的提车量给经销商压库,疯狂时地分网扩网,就等于把经销商“往死路上逼”,卖的车越多、赔的越多。为了眼前短暂的利润去杀鸡去卵,最终厂家还是搬起石头砸自己的脚。如果库存爆炸,经销商会垮掉一批,那么对于已经购车的消费者,在之后长期的售后又该去找谁?服务链的破坏在这个同质化竞争的时代无异于自取灭亡。

  因此,对于那些现在雄心勃勃、要一展伸手分网扩张的自主车企们,还是要收收过火的热情和激情,更重要的还是要考虑消费者的便利和品牌形象的塑造。

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(责任编辑:许心怡)
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