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一周谈:豪华车市是否存在过度竞争?

何醒言

2011年01月24日09:34    来源:《新京报》     留言 0 条     手机看新闻

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  超过67万的年度销量,超过100%的增长率,表明2010年中国豪华车市场的蓬勃,但这并不意味着是在理性需求下产生的销售数据,更多的豪华品牌已经开始运用此前只在低端市场竞争中才会有的价格战来获得销量,争取市场。与之相矛盾的是,豪华品牌厂商所做的市场营销活动却越来越偏离消费终端,显得有些自娱自乐。

  如果你在去年问任何一个豪华品牌汽车企业最大的困难是什么?无一例外的回答是:没有产能!从某种意义上说也是事实,比如奥迪Q5,虽然全年共销售了32466辆,但市场终端仍在大幅加价,且至少半年的等待。宝马、奔驰也有车型有类似的情况,但客观来说,供需关系紧张的只是部分车型,且并不是国产或这些豪华品牌的主力产品。

  一方面产能严重不足,消费者需要加价等待;另一方面却是豪华车在2010年上演了最为惨烈的价格竞争。以德系三大豪华品牌奥迪、宝马和奔驰为例,在去年三个最重要的细分市场上,总体降价幅度都超过了5%。在小型车市场上,奥迪A1、宝马1系和奔驰B的降幅分别为1.8%、15.5%和 6.5%;入门级豪华车中,奥迪A4、宝马3系和奔驰C级的降幅分别为2.3%、7.6%和11.2%;行政级的价格状况稍好,奥迪A6、宝马新5系全年降幅都是4%,奔驰E级幅度略高,达到了7%。

  让很多消费者熟悉的是,去年上半年,曾经让许多人高山仰止般的奔驰C最低价格曾一度探底到25万以下,奔驰E也不到40万,这甚至是普通中高级品牌的价格。豪华车的豪华价格一度成为历史。这实际上已经证明了,在豪华车市场上,产能不足实际上是针对部分热销车型,如Q5,而并不是真正意义上的产能不足。对于那些有着充分竞争的细分市场,产能不论从逻辑上还是从现实里,都不能构成降价促销的理由。

  与之相对应的是,在厂商为了争夺市场资源拼命降价的同时,豪华品牌越来越多的将资源投入到“务虚”的品牌建设中,动辄上千万的营销活动在去年比比皆是,但围绕豪华品牌如何做好服务满意度或者售后满意度的话题越来越少。似乎对于购买豪华品牌的消费者,能够买到产品就意味着一切,就必须满意,因为这些豪华品牌通过让人眼花缭乱的营销包装告诉你,豪华品牌的核心是带给你内心和精神上的愉悦和满足,而不需要在现实的使用体验中有太多体现。

  这就是为什么没有一家豪华品牌进入售后服务满意度(CSI)前五名的原因,也表明豪华车市场的竞争进入了一种非理性的,几乎以价格杠杆为唯一手段,营造虚幻精神过度竞争中,而忽略了豪华的本质:那就是提供最好的服务,在服务中让消费者有上帝的感觉。

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(责任编辑:崔元苑)
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