保量还是保品牌?

雷克萨斯在华发展遇尴尬

2009年09月22日09:36  

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  “通过ES240的面世,雷克萨斯今后还将投放更多小排量车型在中国市场,我们希望雷克萨斯今后在华3.0升以上车型和3.0升以下车型的比例是20:80。” 丰田汽车(中国)投资有限公司执行副总经理野崎松寿在采访中表示。

  今年上半年最高负增长达40%的雷克萨斯,为了力挽狂澜,于本月推出了2.4升排量的ES240车型,并将发展小排量车型作为其今后建设的重点。但通过目前种种迹象表明,ES240的发展可能将雷克萨斯推入进退两难的尴尬局面。

  ES240期盼占销售总体42%

  不久前上市的ES240已开始陆续到店,这款定位于中级豪华车的车型售价为39万元和46.8万元,它是今年雷克萨斯投向中国市场的第五款新车型,也是最具意义的一款车,其竞争对手将锁定于奔驰E级、宝马5系和奥迪A6L等车型。

  发布会上,野崎松寿对ES240表示了很大的期望:“今年雷克萨斯的在华销量将超过去年的31500辆。预计,今年ES系列车型将占到总份额的60%,其中ES240销量将占ES系列的70%。”由此可见,ES240肩负着非常大的重任。

  就此,记者近日走访了北京的多家雷克萨斯经销店,从目前店内的订单情况来看,ES240的“综合优势”并不如预期。一名关注ES240车型的消费者告诉记者:“以价格来说,39万起的车型选择有很多,就以同品牌的IS300来说,差不多的价格不仅排量比ES240大,操控性也相对较强;而从排量来说,这款车体积大但马力小,不仅油耗更大,在操控方面也会显得比较笨重。”

  反观其竞争对手的表现,ES240也面临着风险。从品牌来说,中国市场对奔驰、宝马的品牌认可度一直大于雷克萨斯;而宝马5系和奔驰E级车目前都有一定的优惠幅度,ES240的价格并不具备优势;另外,从配置方面比较,ES240搭载的动力系统源于凯美瑞,尽管做工和配置上仍为高端车型,但依然很难说服中国消费者为其埋单。

  总而言之,ES240的市场考验才刚刚开始,其命运也关系着雷克萨斯在华发展小排量车之路的未来。

  发展小排量车变成两难问题

  “上半年,消费税对我们影响很大。在此期间,中国豪华车市场小于3.0升的车型销量上升了26.3%,大于3.0L的车型销量则下降了28%。而在雷克萨斯销量份额中,3.0升车型占18%,而大于3.0升排量车型却占82%。”丰田汽车(中国)投资有限公司副总经理曾林堂以此来说明雷克萨斯发展小排量车的初衷。

  但据记者所知,由于我国近几年的进口车都以大排量车型为主,直至去年,小排量进口车数量仍然小于大排量进口车至少3倍,基数的不同,也导致今年小排量与大排量进口车的同比增长率悬殊较大。

  另一方面,随着今年小排量进口车的增长加快,奔驰、宝马、奥迪都开始推出小排量的入门级车型,同样,雷克萨斯也不想例外。“宝马、奔驰这些品牌都有自己的小排量车,我们也想凭借ES240争夺该细分市场的份额。”雷克萨斯花园桥店的销售人员表示。雷克萨斯调整产品结构,欲从小排量进口车市场分一杯羹是可以理解的,但作为还处于发展阶段的高端品牌,却欲将小排量车型比例发展到八成,这必然会降低其在中国消费者心中的高端形象。况且,据记者了解,即使在宝马、奔驰这些比较成熟的高端品牌中,诸如宝马7系、X5以及奔驰ML级、S级这样的大排量车型仍占据了其品牌销售总额的绝大部分。

  某进口车行业人士向记者分析道:“小排量进口车从价格方面来说具有一定的优势,因此可以作为品牌走量的增长点。但对于高端品牌来说,出于对整体高端形象的保护,这类车型只能是扩大产品线规划的一部分,不能成为整体发展的重心所在,这点需要品牌自身把握得当,否则小排量车型将会成为其烫手山芋,取舍两难。

  来源:参考消息·北京参考


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(责任编辑:崔元苑)
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