丰田中国失策原因 不是保守是不屑与自傲

2009年07月23日10:04  来源:人民网-《京华时报》

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  上周,刚刚上任的丰田汽车新社长丰田章男,到中国各个合作伙伴地进行拜访,这是他正式上任以来首次海外之行,丰田对中国市场的重视表露无遗。但迎接丰田章男的并不是其在中国市场突飞猛进的业绩,而是今年上半年其他汽车企业业绩在中国市场突飞猛进时,丰田在国内市场的表现只能用“灰头土脸”来概括。

  前5个月国内市场增长30%以上,丰田在国内市场下滑了近20%。

  市场人士对丰田在中国市场的表现,多分析为过于保守的市场战略,比如,一系列新车上市的时间滞后,定价策略没有进攻性,以及对中国市场把握严重不准确,决策流程慢得让合作伙伴想骂人等。丰田中国首代服部悦雄最近也表示,此前他们低估了中国市场,对中国政府出台的政策准备不足,因此,促销、广告等都滞后。

  事实上,所有人都能看到这些问题的存在,但丰田进入中国市场以来,这些毛病或者说习惯就没有过变化,造成这些的原因并不能简单地用保守来解释。其实,从丰田在中国这几年整体策略的制定来看,丰田决策层的战略并不保守,数年前国内市场刚刚起步时,丰田就预计到2010年,国内市场汽车年销售将达到1000万辆,其就制订了占领10%市场份额的目标,这一战略现在看来都不保守;在车型引进方面,在与一汽签署一揽子合作协议时,到目前所引进的车型就都已经全部确定,甚至其混合动力车普锐斯中国也成为其除日本以外,第一个生产该车型的国家;在国内小型车市场还不被这些国际巨头看好的3年前,丰田旗下的大发汽车就开始与一汽合作,引进大发车型,并且制定了大发车型引进计划。

  但回过头来看,这些原本属于前瞻性的战略,在中国推进却几乎全部出现了问题。新车型引进后,从一汽丰田第一款威驰开始,其高定价策略就没有改变过,丰田在北美市场进攻型的价格策略从没有在一汽丰田体现,丰田自以为中国消费者在接受其产品时就应该付出品牌高溢价,丰田同级别的车型价格甚至都高出在中国耕耘20年的大众品牌;这样定价策略的结果是,一汽丰田引进一系列丰田全球战略车型,除了卡罗拉短暂进入国内轿车销售头几名外,其他车型一直都不温不火,但自信的丰田一直没有改变这一定价策略,直到今年的广汽丰田汉兰达上市。

  混合动力车,丰田是第一个引进了国内,但丰田压根就没有把中国市场当作其真正市场,对中国市场采取姜太公钓鱼愿者上钩的营销。混合动力车即将在国内市场满地开花的今天,丰田混合动力的市场先发优势几乎等于零。

  大发在这个时候退出中国,丰田高层心情一定很复杂。国内今年由于政策的支持,小排量的车型销量暴涨,以小排量全球著称的大发却以失败告终。大发引进中国的第一款车,所有业内外人士都认为大发酷似微车的森雅不靠谱,但大发不这么认为,直到败走麦城前,都没有引进其他有竞争力的车型。

  所有这些问题都说明,丰田在中国的战略一点都不保守,问题在于战略执行者对中国市场的不屑与自以为是,错过了市场的黄金阶段。

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(责任编辑:崔元苑)
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