“娱乐化”车市 明星效应泛滥大可不必

　 　明星，又见明星。

　　在刚刚过去的北京车展，一如既往出现了章子怡等“星星”闪耀在新车发布展台上。汽车越来越“娱乐化”，一改以往只强调科技、实用性能的局面，活生生地把一具无生命的钢铁产品弄得亲和力非凡。

　　近年汽车品牌与明星挨边的例子比比皆是，把明星跟汽车捆绑在一起，实在是一种耐人寻味的现象。上个月，一汽丰田花钱请来“双代言”——青春当红偶像袁泉和陈坤，他们还跑到上海广州成都等地与新威驰的客户开PARTY。再回顾这几年，明星代言汽车品牌也不鲜见，如成龙与三菱、姜文与逍客、张曼玉与奥迪、刘翔与千里马，国外更有泰格·伍兹天价代言别克林荫大道、舒马赫给派力奥拍广告的轰动先例。见惯了化妆品、药品等等其他产品，汽车品牌纷纷选用形象代言人，实在有新鲜感。就连每次的车展，也同样是星光熠熠。见“星”频率之高，汽车记者完全可以兼职娱乐版记者。

　　一直认为汽车是一种实用型产品，实力说话，并不需要凭借所谓“名人效应”。所以我对汽车企业请明星做形象代言人，实际上究竟能为汽车品牌增色多少表示怀疑。如果汽车品牌选用的形象代言人也能做到一提起某汽车就想起某明星（或提到某明星就联想起某汽车）的效应来，那自然是成功的。譬如百年润发洗发水和周润发，刘德华和爱立信，TCL和金喜善等等。可惜，至今汽车品牌启用的明星代言人令人印象深刻的并不多。

　　选用明星代言人，自然是其形象要与产品品牌相搭配。合适的明星是一种品牌形象的完美诠释，合适的明星也可以帮助品牌形象得到提升。仔细数数，个人感觉失败的也不算少数，克莱斯勒选择歌手席琳·迪翁效果相当一般；羽泉代言长安志翔更是难以吸引眼球；孙燕姿和威姿至今已没多少人留下深刻印象……更多的汽车品牌明星代言人更是来去匆匆，第一年还炒作了一会，次年已不见踪影。飞人刘翔去年更已经摇身一变成为凯迪拉克的品牌代言人。有时甚是为不少汽车企业为请所谓代言人白白地“烧钱”感到心痛。

　　与其他产品相比，我还是认为，汽车作为一种高消费品，强调科技感、安全性，强调功能显得更加重要，弄点所谓“明星效应”，那大可不必。