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车市需要三管齐下 品牌提升需持之以恒

邵玉梅

2011年09月16日09:36    来源:《南方日报》     手机看新闻

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  越来越多的换车人群中,服务已成吸引客户的关键环节。

  产品、渠道和服务可谓是品牌的“三驾马车”,不仅关系到品牌形象也同样对销量产生直接影响。日系和德系作为最具代表性的两大车系,在此消彼长的较量中也体现出产品、渠道和服务三方面的相互作用。近年来一直是日系品牌的多事之秋,车市环境受到较大冲击。在日系车成为车市的领降先锋,销量惨重下滑的背景下,日系品牌仍然能够实现销量的迅速反弹,令人不得不钦佩渠道对市场的把控实力。而德系品牌则在营造多年的“技术营销”中获利不少,“产品牌”不仅令品牌美誉度大幅上升,车型也同时拥有了更高的溢价能力,成为加价的“重点区域”。

  目前,相对欧美品牌,日系品牌的硬伤在产品力上,日系品牌中除日产外,其余品牌引进新车的速度明显落后于德系品牌,甚至不如欧美、韩系品牌。因此,在许多品牌相继推出“全球战略车型”之后,日系品牌的换代产品却因缺乏新意备受指责。对于追求利益最大化的中国消费者,日系车换外壳不换内芯的做法难以接受。

  如果说日系和德系在渠道实力与产品力上各占优势的话,那么服务上差异化则成为两大阵营未来竞争的重心。在华南市场,日系品牌之所以拥有较好的口碑,与精细待人的服务理念关系密切,消费可以随时随地感受到被关注、被尊重。而对华南市场重视的欧美品牌,也开始在服务提升上大做文章,除了大力提升展厅环境外,对从业人员的专业性、服务性也有了新的要求。

  对于消费者而言,服务的重要性不言而喻。差异化的服务也成为了品牌之间的核心竞争力。近期,记者陪同朋友到日系4S店看车,销售人员的服务贴心备至。例如,销售顾问会提前为车主清洗好车辆,加满三分之一箱油;会为不在经销店办理上牌手续的客户复印好上牌所需资料,提醒客户购置税的金额以及保险出单时间等;晚上还会发来一条祝福的短信。尽管在销售过程中大家一再强调重视细节,能否执行到位却值得反思。而对于客户而言,往往是被这些细节所感动。因此,即使面对不利局势,日系品牌对未来的市场前景仍然信心十足。一汽丰田华南区总监田炜认为“管理到位的能力”是服务提升更为重要的因素。例如在售后维修中,客户只看重三个方面,一次性的修复率,价格是否合理,是否按时交车,而这三个方面均与硬件无关,而是经销店管理及服务能力的体现。“第一辆车是由销售顾问卖出去的,而以后的车却是由服务顾问卖出去的。”对于消费行为并不理性的中国消费市场,目前品牌的忠诚度处于全球最低水平,越来越多的换车人群中,服务已成吸引客户的关键环节。

  对于许多处于品牌提升困惑的车厂,不妨借鉴一下日系品牌的渠道建设模式,品牌的好不是车厂说了算,而是消费者说了算。对于一直处于低端的自主品牌,品牌的提升仍需持之以恒。日系品牌、韩系品牌的成功”脱贫“,自然经历了品质”锻造“的过程。而品牌的传播效果车厂不能一味以量为衡量标准,而是让客户实实在在感受到更多差异化的服务。

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(责任编辑:崔元苑)

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