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沃尔沃为何“画不出自己的样子”?

2011年01月28日10:18    来源:《南方日报》     留言 0 条     手机看新闻

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  在即将大规模展开中国战略的时候,沃尔沃需要先画出自己的样子。

  吉利集团老板、也是世界名牌沃尔沃汽车的新东家李书福,最近在一个论坛上再出李氏语录。在一本正经念完稿子之后,他说:“知人生者知驾驭,知驾驭者知天下。人生何止沃尔沃!所有的物质财富都将会成为过去,但是,理想和信念将会伴随人的灵魂而永存。”

  李老板好像喝多了。但那个永不会改变的农民企业家语腔,却是李书福的天然标签。在企业家中,或许也只有这个人在大小场合不断强调“认真学习邓小平理论,这个很重要”。他夹杂着真诚、天真和狡黠的情感在说话,所以无论说什么话,即使念文绉绉的稿子,都是李书福在说话。

  相比之下,沃尔沃这个没落贵族却没这么潇洒。一句“人生何止沃尔沃”的口号,听起来好像是沃尔沃一个人喝多了,让人完全不明白到底要表达神马意思。以至百度知道上竟然出现了一个“人生何止沃尔沃什么意思”的词条,最佳答案是在拉丁语中,VOLVO的意思是“滚滚向前”。因此“人生何止沃尔沃”就是“人生要滚滚向前”。这有点拗口。更直接的理解则是“人生何止沃尔沃,还有奔驰、宝马”,因此人生何需沃尔沃?

  沃尔沃不知道自己是神马,或者无法准确表达出来,消费者就更加不知其所云了。这正是当前沃尔沃复兴要面临的一个关键问题。

  沃尔沃一直强调的核心理念是安全、品质、环保,还有“以人为中心”的北欧设计。这些都是深入人心的。但在汽车市场高度发展之后,安全、环保等技术性的描绘,已失去了个性色彩。对于一辆正常的汽车来说,这些技术因素一个都不能少,更何况一辆豪华汽车。消费者都知道安全很重要,沃尔沃也做得更出色,但还需要一种更情感的表述,让沃尔沃的面孔能够直入心扉。

  李书福在收揽沃尔沃之后,不断强调“吉利是吉利,沃尔沃是沃尔沃”,极力避免吉利品牌的大众化色彩,弱化了沃尔沃的豪华车贵族气息。现在的问题则是沃尔沃需要在豪华车都高歌猛进的时候,寻找到一个更准确的品牌定位。在即将大规模展开中国战略的时候,沃尔沃需要先画出自己的样子。

  在中国的市场上,所有多年来销量徘徊在两三万辆的所谓豪华车,都是苟且偷安的,滚滚向前只不过是意淫。沃尔沃规划在中国年销量5年内达到20万辆,在豪华车市场占有率提升至20%。如果读懂了自己,沃尔沃的这个目标并不高远。

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(责任编辑:崔元苑)
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