被迫“堕落” 马自达6大降是福还是祸

2010年08月19日09:36  来源:新华网

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  5月,销售持续下滑的一汽马自达忍痛“割肉”,再次祭出史无前例的降价大旗。B级马自达6终端售价下调3万,抢食A级市场。性价比的提升为这一款已具有7余年历史的老车带来了销量高潮,也助一汽马自达6月份在中高级轿车市场上过了把当“老大”的瘾。但“风物长宜放眼量”,笔者窃以为厂商不宜盲目乐观,大幅降价带来的销量增长能否持续仍未可知,而片面求销量导致的品牌价值的下降也将为日后发展埋下隐患,也许是得不偿失。

  被迫“堕落” 马自达6消失在中高级车市

  马自达6,一直是一汽马自达的老功臣,亦是马自达品牌在中国发展的核心力量。虽这名已有7余年历史“老”车型颇有些“老态龙钟”,但是“缺兵少将”的一汽马自达仍舍不得它退市,与换代车型马自达6睿翼“同堂销售”。

  2010年,一汽马自达提出“双跨越”目标,即实现每月销量跨越1万辆,全年销量跨越15万辆。无奈车市风云变幻,一车难求的火爆已成为历史,处处显出低迷迹象,更有人抛出“车市拐点论”。据报道,今年1-4月份,一汽马自达不仅未完成销售任务,同比还出现了下滑。数据显示,4月,一汽马自达共销售8191辆,同比仅增长2%;1-4月份马6销量仅为2.3万辆,同比下滑17%。为挽回销售颓势及为四季度释放的产能寻找出路,一汽马自达再度启用降价法宝。在5月,一汽马自达斥资1.5亿元资金,对马自达6经销商进行大规模返利补偿,马自达6的终端零售价直降3万元左右,下探到14万元价格区间,从而打破了15万元中高级车市场价格底线。结果是,马自达6要“堕落”到与思域、卡罗拉速腾这些A+级车型同台竞技。

  以A级车的价格买到一款B级车,马自达6降价消息一出,市场一片哗然。然而,降价之初,市场还是对一汽马自达的举动给与了积极回应,5-6月马自达6销量大增。同时,很多人开始赞美起厂家“田忌赛马”战略的高明,厂家也开始得意忘形地称“做老大的感觉真好!”

  然而,已公布的7月份销售成绩单上,马自达6的销量下滑似乎又在向我们提醒着什么。 根据汽车工业协会的统计,马自达6 在7月份销量为8436辆,环比下降9.08%。这不由地让人开始怀疑,官降3万元带来的销售增量能持续多久。马6此前就曾用过官降2万元的策略赢得了短暂的销量提升,但随即又开始出现了下滑。进入7月份,中高级车市的降价潮来得更汹涌。如今,在惨烈的市场竞争和未来市场继续下滑的预期下,面对其他竞争车型步步紧逼的降价大潮,马自达6的价格利器能否继续凑效让人担心,不知道一汽马自达是否还有继续调整价格的魄力。另一方面,马自达6降价势必减少车型的盈利空间,如何在企业盈利与年度计划之间实现平衡也是个不小的难题。除了对于销量能否持续增长的担心,笔者更是关注马自达6大降身段后给一汽马自达品牌带来的不利影响。降价3万元争夺A+级市场,马自达6的保值率和顾客忠诚度大打折扣,马自达品牌的影响力也下降了一个档次。有些人会幡然悔悟,之前花B级车的价钱买来的竟是一款“A级车”的满足感。马自达6就这样被迫“离开了”曾经叱咤风云的中高级车市场。

  马6大打价格战 拖睿翼后腿?
睿翼

  更出乎意料的是,马自达6的爽快一降却拖住了本就销量不佳的睿翼的后腿,让人想起老款蒙迪欧的价格探底直接影响到蒙迪欧致胜上市后的整体品牌形象。一汽马自达在中高级车市场的困境并未得解。据报道,马自达6降价3万元的目的是将马自达6与睿翼的档次拉开,让马自达6去冲击速腾、思域等A+车型的市场,而睿翼则与雅阁凯美瑞在同一梯队竞争。很多人将其称作 一汽马自达的“双拳战略”。 然而结果却有些事与愿违。自马自达6降价以来,睿翼在5-6月份的销量反而出现了下滑,分别为3016辆和2258辆。看似蹊跷,实则不难理解。马自达6的大幅降价分流了一部分马自达6睿翼的潜在客户。睿翼作为马自达6的新车型,自上市以来就命运多舛,始终未能在中高级车市打开销路,闯出一片天地。一方面,改款后的睿翼外形看起来不伦不类,富有柔性现代感的外观不复存在,而且刚性硬朗前卫的元素也没有到位地体现出来。另一方面,之前一汽马自达在选择车型的时候,挑选尺寸和空间不大欧洲版引入,希望借其覆盖老马6的中高端客户群,着实是策略上的失误。目前国内的运动型中高级车只要不是主打尺寸、空间而以操控见长的产品,很难有可观的销量。此外,马自达6睿翼一直所宣传的车身轻量化技术也颇受广大车迷和业内人士质疑。更值得一提的是,聘请菲尔普斯作为马自达6睿翼产品形象代言人,一汽马自达支付了高额的代言费和广告费,增加了产品的成本,睿翼的定价一直高高在上,在同级车中缺乏竞争力。 如今,马自达6大幅降价更是使睿翼一直所宣扬的高端个性形象大打折扣。而现在的中高级车市竞争只能用惨烈来形容。缺乏品牌支撑,在技术上也平庸的Mazda 6睿翼与同级别车型相比缺乏竞争实力。雅阁、凯美瑞、迈腾、新君威和蒙迪欧致胜均对均对其构成了巨大压力。也许是尝到了降价带来销量增长的甜头,一汽马自达如法炮制,对马自达6睿翼价格进行了大幅调整,最低门槛售价降至16.68万元,下探16万元区间。然而,前期该款车的定价的确有些过高,也许当初过高的市场定价是为了今天的降价留够了空间,至于说是否足够,我们将拭目以待!在激烈的市场竞争中,丰富的产品不但能满足消费者个性化需求,而且给商家带来更多的商机,相对的也会增加产品的销量,提升厂家竞争力。例如,同为日系车的广州本田有小型车飞度、紧凑型锋范、中高级车雅阁、商务车奥德赛五种车型,东风日产拥有骊威骐达轩逸、中高级车新天籁,商务车骏逸、越野车逍客奇骏。而这么多年来,一汽马自达实际上只在玩一种车型,马自达6和M6睿翼孤军奋战在中高级车市场。在战火纷飞的今日车市,面对众多实力车型的围剿,这对被很多人誉为“黄金搭档”的功效很让人生疑,马自达6的价格大战不知是福还是祸!(新华评论)

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(责任编辑:曹淼(实习))
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